Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

スターバックスのポイントプログラム Starbucks Rewards スターバックス リワード

今日の日本経済新聞にもあったが、スターバックスがポイントプログラムを始めるということで、さっそくスタバに行ってみた。

始めるのは簡単で、プリペイドカードの、スターバックスカードをウェブ登録するか、
スターバックスアプリでの提示でポイントがたまる。
内容としては、50円ごとの購入ごとに1スターというポイントが貯まり、
そのポイント数に応じてプレゼントをもらえたり、
限定商品が買える、キャンペーンに応募できる、
というマイレージプログラムだ。

記事にもあったように、アメリカでは8年前からこのプログラムはスタートしていたとのこと。
なぜ、今なのか?という点に関して日経新聞の記事には、
出店戦略において、出店数が加速している中、
サービスの低下や、混雑、価格の高さなどで、顧客満足度が下がっていることを受け、
既存顧客へのサービスプログラムとしてスタートした、とある。

これまでの既存顧客へのサービスとしては、
ドリップコーヒー2枚目は108円で買えること、
期間限定だが、カフェラテでも2杯目をサービス価格で行なっていたこともあったし、
スターバックスカードに5000円の入金をすることで、お好きなドリンク1杯サービス、
などのプログラムを提供していた。

スターバックスといえば、てれびCMなどマス媒体での宣伝広告をせず、
店頭をブランド告知の場と捉え、
デザイン性の高さと、居心地の良さ、バリスタの方々のおもてなしを、
顧客サービスとしてきた。
有名な事業コンセプトの「第3の場所の提供」だ。

ファストフードにおいても、新規顧客を獲得しようとすることは重要だが、
顧客単価が低いこともあり、価格での差別化のみでの競争は体力勝負にもなり、
ブランドの知覚価値の低下につながる。

その意味でも、既存顧客へのサービスを厚くすることにより、再来店を促していくことが必要なので、
このプログラムの実施は正攻法だと言える。

もう1点、顧客満足度が下がっている、ということに関して、
確かに混んでいるので、入れないこと、座れないことも多いというイメージはある。

一方で、今日朝一番での店員さんの、このスターバックスリワードの説明は、
シンプルで明瞭、いつもの笑顔での対応で、
ファストフードとは思えない対応だった。
リサーチというのは、顧客または顧客候補に「聞くこと」なので、
顧客が感じていることの返答が返って来る。
企業側としては、サービスの改善に取り組むべきだ。
しかし、100%リサーチ結果を盲信する必要がないことも事実である。
その意味で、先述のサービスを中心に据え、
間違っても、高いからという声に対し、下げるという選択肢を取らないようにすることが重要なのだ。

ちなみに、サイトのデザインはこんな感じでかっこいい。

これからの、スターバックスリワードに期待したい。

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)

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