Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

顧客ブランド養成講座
収益を好転させるマーケティングとイノベーション

カテゴリ:「製品開発」の記事

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即買いされる技術キャッチコピーは売りが9割コピーライター弓削徹さんの著書

営業やマーケティングの実務担当者が、
ホームページやチラシ、カタログなどを作るときに、
意外と悩むのがキャッチコピー。


一方で、本来悩むべきところとは、
「違うポイント」で悩んでいる場合も多いのが事実。


「文字数が多くなってしまった」
「漢字が多くなってしまう」
「かっこいい言葉が思い浮かばない」
といった具合です。


しかし、マーケティングコミュニケーションにおいて、
まず考えなければならないのが、
自社だけが顧客に提供できる強み、
すなわち"ウリ"ということになる。


この本の帯にもあるように、
自分の製品やプロダクトやサービスの強み、違い、
すなわちウリをどうやって見つけるのか、
それをどう伝えるのか、
が、本来まずさいしょに悩むポイントだ。


著者の弓削徹氏は、
製造業に特化したマーケティングコンサルタントであり、
かつ、コピーライターの経験もある二刀流で、
どちらもいける方だ。


以前書かれた「キャッチコピーの極意」という本が、
使えるコピーライティングの本ということで有名なので、
この本も読んでみた。


こちらの本は、サブタイトルにもあるように、
自社製品やサービスのウリを、どう見つけていくか、
そしてそれをどうキャッチコピーとして表現していくか、
について、ステップを踏んで書かれている。


マーケティングを学ぶ段階で、
本を読んだりセミナーにいったりすると、
まずは、「強みを書きましょう」、
「違いを出そう」とよく言われるはず。


しかし「そうは言ってもなかなか難しいですよね」
というのが、多くの人の本音だろう。


同時に、自社の強みはあまりにも自分に近いところにありすぎて、
実務担当者には見えてなかったり、
気づいていなかったりすることも、よくある。


このような実務家たちの悩みや盲点について、
「ここを押さえましょう」
「この点に気づきましょう」というポイントを押さえて、
段階的に説明しながら、
キャッチコピーの書き方を説明しているのが、
再現性が高いと言える。


例えば、まずニーズがあり、
次に、より具体的な「ウオンツ」になる。
そしてウオンツを持っている人たちの中で、
どうしても欲しい、必要だ、
と考えている人がいると著者は説く。


すなわちニーズは市場の大きさ、
ウォンツはその具体的な欲求、
そして著者がいう、"切実"すなわちデマンドとは、
買う直前や、意思決定をする前に、
価格がいくらだとか、
実際にその製品やサービスを購入した後に、
自分にとって効用があるのかどうかということを考えることになる、


それを著者は「切実」と呼んでいるところがわかりやすくていい。


ひとことに「ウリ」といっても、
製品の機能的な特徴や、
スペックについての優位性を考えてしまう人多いが、
著者が言っているウリとは、
顧客が使用時や後に感じる価値や効用、
すなわちベネフィットを指す。


そこを著者は、製品の効用や、使用感や効果を見つけ、
それをウリとせよと言っているのだ。


このコンセプトをベースに、著者はこの本の最後に、
ワークシートをつけている。


このワークシートは、いくつかの部分に分かれているのだが、
中でも良いのは、まず自社のウリについて、
棚卸しをすることを勧めているところだ。


研修やセミナーでワークシートを使う講師の方も多いが、
受講者からすると、
「いきなりウリを見つけてください、と言われても、
そう簡単にはできないよ」と言うのが本音だと思う。


まずはすべて棚卸しして、そこから整理整頓をしていく方が、
抜け漏れやダブりもなく、
また自分の頭の中の思考の見える化にもなる。


その意味でも、再現性の高い1冊だ。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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ファクトフルネス Factfulness 10の思い込みを乗り越え、データを基に世界を正しく見る習慣


製品開発、新規事業において、重要なのが、今までの延長線上には無い、新しい発想に基づいたビジネスモデルの開発が期待される。

一方で、新しいことをやれ、と言われてもそうそううまく行かないのが現実でもある。

このような現状を打破するには、過去の成功体験による固定観念に囚われないことが重要だ。

この本では、その思い込みをいくつかのカテゴリーに分け、数字を始めとする事実を持って物事を考えよう、と提起している。

たとえば、繊維の素材産業が、今までのアパレル用繊維ではなく、
新しい分野の、新しい顧客の獲得を狙うプロジェクトがあったとする。

このようなケースでよくあるのは、
経営陣からの「今までとは違うことをやれ」「イノベーションを生み出せ」
という号令のもとに、プロジェクトチームを組み、
課題に取り組んでいく。

そこで、メンバーは技術、開発、生産、営業といった、
これまでの新製品開発の主軸メンバーが招集され、
ブレーンストーミングから、企画会議、営業計画、そして顧客への商談、
といったプロセスで進んでいくことが大半だ。

しかし、これでうまくいくことは、まずない。
なぜなら、既存のメンバーでやるということになると、
これまでの経験から、アイディア出しをすることになるため、
今よりいいものはできるかもしれないが、市場に潜む潜在ニーズを汲み取り、
新しい画期的なアイディアはそもそも出てこないからである。

まず、大切なのは「何ができるか?」から一旦離れることだ。
それよりも、何が流行るのか?10年後はどうなっているのか?
その中で楽しいことな何か?など、
市場や消費者の動向と、彼らが喜びそうなことを出していくことから始めるべきだ。

このアイディア出しの次のプロセスで初めて「何ができるか」を考える。
そこで重要なことは、
「事実に沿っているかどうか」に基づいて、アイディアを削ることだ。
数字や現実に基づいて、劣後順位をつけ、絞り切った上で、
優先順位を決める。

でないと、思い込みによって、プロジェクトを間違った方向に進めてしまう。
事実、数字に基づいて考えていくことを「ファクトフルネス」なのだ、
と私は解釈した。

この本では冒頭から、
「現在、低所得国に暮らす女子の何割が、初等教育を修了するでしょう?」
A 20% B 40% C 60%
といった、13のクイズから始まる。

そして、欧米や日本、アジアなどの国々別の正答率が出ているのだが、
大半の回答が、ランダムに回答しての正答率(例えば、3択の質問であれば33%)
よりも、低い。
私もやってみたが、正解するどころか一番反対を答えてしまう、という有様だった。

それもこれも、各質問からくるイメージに対する、
たとえば、低所得国では初等教育が受けられていないだろう、
といった「思い込み」によるものだ。

事業開発にかかわらず、情報を収集し、分析することの目的は、
「現状を正しく把握すること」にある。
そしてそこから、各情報をつなぎ合わせ、情報が意味する「含意」を導き出す。
この、含意は仮説のもとになるが、含意が正確であればあるほど、
打ち手も正確になる。

ということは、正しい含意を導き出そうとするためには、
ただし情報を集めなければならない。

その意味もで、この本で述べられている「ファクトフルネス」、という考え方は、
重要、を超えて必要なアプローチと言える。

この本では、医師であり公衆衛生学の権威でもある、ハンス・ロズリング氏の、
研究と事例を用いて、第1章から10章まで、
思い込みを10のカテゴリーに分け、
第11章でその実践法についてまとめている。

  • 第1章 分断本能 「世界は分断されている」という思い込み
  • 第2章 ネガティブ本能 「世界がどんどん悪くなっている」という思い込み
  • 第3章 直線本能 「世界の人口はひたすら増える」という思い込み
  • 第4章 恐怖本能 「実は危険でないことを恐ろしい」と考えてしまう思い込み
  • 第5章 過大視本能 「目の前の数字がいちばん重要」という思い込み
  • 第6章 パターン化本能 「ひとつの例にすべてがあてはまる」という思い込み
  • 第7章 宿命本能 「すべてはあらかじめ決まっている」という思い込み
  • 第8章 単純化本能 「世界はひとつの切り口で理解できる」という思い込み
  • 第9章 犯人捜し本能 「だれかを責めれば物事は解決する」という思い込み
  • 第10章  焦り本能 「いますぐ手を打たないと大変なことになる」という思い込み

各章は、事実情報と考え方、そしてその章のまとめとしての定義で構成させているため、
「分厚い学術書」ではなく「体系立てて書かれた実務書」として、
多いに使える内容になっている。

昨年のベストセラーだが、その名の通り内容も濃く、
私も、何度も読み返したりして、読み切るのにあえて、時間をかけた。
それくらい、内容のある本だ。

ビジネスの最前線で頑張る実務家、経営者にぜひ、読んで欲しい、
オススメの一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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最新刊「なぜ、お客様はそっちをかいたくなるのか?」~二択クイズでMBAのエッセンスを身につける!

 

fitbit charge4とrenpho を買った訳 今のマーケティングにIoTとサブスクリプションが必要な理由


シアトル在住の友人と久しぶりに、オンラインで打ち合わせしていて、日々の健康管理の話になった。
その時の彼女のオススメで、新しくスマートウォッチと、体重計を買おうと決意。
それがこのfitbitと、体重計のrenpho 。(こちらが体重計の方 ↓)

決め手になったのは、どちらもアプリで管理できるから。

まずは、fitbit。
多くのスマートウォッチは、多機能。
ボクもアップルウォッチを持っているが、アプリの連携とかが面倒だし、よく考えたらスマホで充分。

その点、fitbitは、とてもシンプルなデザインと、運動・健康系のための必要最低限の機能のみ。
なので、パッケージのデザインからしてカッコいい。

そして、彼女もイチオシのもう一つの理由が、充電の長さ。カタログでは、7日間とある。
もちろん使っていると、それより短くなるだろうけど、
アップルウォッチは、1日持たないくらいなので、かなり便利。

そして何よりいいのが、このアプリで毎日の運動やカロリー、睡眠が管理できること。


これもシンプルに、必要最低限のコンテンツのみなので、逆に使いやすい。
まるで、スマホについていたたくさんのボタンを取り払ったiPhoneのようだ。

そして、体重計はこちらのrenpho 。
とにかく薄い!
体重計とは思えないほど。

そしてもちろんこちらもアプリで毎日の管理ができる。
私はこれまで、体重、体脂肪率、内臓脂肪を測り手書きでカレンダーに書いてきた。

それをアプリで表示してくれる。

そして、毎日の推移がトレンドとして分かるので、自分で分かる様になるのがいい。


そして、この2つが連動しているのがさらに便利。

これからの製品は、製品単体ではすぐにコモディティになってしまい、価格競争に巻き込まれる。

これらの製品の様に、付加価値がついていると、選ばれる理由になる。

さらに、これらのアプリがあれば、顧客にコミュニケーションが取れて、アップセルやクロスセルにもなる。

その意味で、付加価値、サブスクともに持つ好事例だった。

         

(Fitbit 左と Renpho 右)

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業界破壊企業 第二のGAFAを狙う革新者たち 斉藤徹氏著作〜新規事業、新製品開発の参考になるビジネス書


新規事業を起こしたい、既存の事業の延長線上には無い発想を出せる組織にしたい、
とにかくイノベーションに関わることをやりたい、
という課題を持つ経営者は多い。

COVID19の感染拡大、GAFAの台頭など、
日本企業が閉塞感を感じる要因が多く、
このようなニーズが増えている事実は、ここ数年続いている。

私もこのような依頼を受け多くの企業に入り、新規事業創発や新製品開発に携わってきたが、
それらができるかできないかを決めるのは、
多くの場合、知識の量や技術力によるものではなかった。

もちろん、新規事業を起こしていく上で、事業計画の作り方や、
KPIの立て方、効果測定方法、業界内外の知識など、学んでおくことは必要だ。

しかし、それだけでは十分ではない。
アイデアを発想する力を、何とかして実現しようとする担当者たちの人間力と、
それをある程度のところまで容認できる、経営者の包容力が必要だった。

知識や技術力のような「要素的な要因」と、
人間力や包容力のような「情緒的な要因」の2つが必要なのだ。

この本では、タイトルにある通り、既存の業界の常識を破壊し、
新しい市場を作ってきた、スタートアップカンパニーや、
テクノロジーで将来を期待されるユニコーン企業を取り上げ、説明している。

それも、ただ単に事例の紹介ではなく、
プラットフォーム、ビジネスモデル、テクノロジーという、
3つのカテゴリーに分けて説明している。

これによって、この本をアイディアやビジネスモデルの型を知り、
自社のビジネスのヒントにでき、
イノベーションや企業に関する理論や時々事業の作り方を学ぶことができる。

私が参考にできた企業の1例は、
第3章にある、ビジネスモデルによる業界破壊企業の事例で、
MOOCというコンセプトの節だった。

MOOCとは、大規模に公開されたオンライン会議 massive open online courseの略で、
その企業事例Udacityという企業が紹介されている。

私は自社でのマーケティング・スクール事業を「リアル対面式」で、
アクティブラーニングの形式で行ってきた。

しかし、COVID19の世界的なパンデミックによって、
リアル対面の講義ができないこともあり、このような教育をオンラインでやるモデルを構築している。
このMOOC企業の代表格である、UdacityとCourseraが作り出したオンライン教育のトレンドは、
単純なネット活用でのオンライン講義、というだけではなく、
いかにして質の高い教育を提供できるか、
そして、ビジネスとして成立させていけるか、という意味で大きな参考になった。

まずはこのような形で、読み手にとって「使える内容」になっている。

また、第5章には企業をどのように始めるのか、
そのために何をするべきかということを、
著者独自の視点とその経験で説明している。

まず、業界破壊をリードしているのはミレニアル世代であること、
新しい時代のビジネスの価値基準はサスティナブルであること、
イノベーションの方程式をリーンスタートアップであることが説明されている。

特にリーンスタートアップの時に、創業者が何をし、投資家とどのようにコミニケーションをとり、
スタートアップから徐々に成長していく各段階において何をすれば良いのか、
を5つのステージに分けて書いてあるところが参考にできる。

特にリーンスタートアップで重要なのは、
「とにかくやってみる」そしてやりながら方向転換(=ピボット)をしている、という点。

歴史ある大企業にとって、最も「できない」のがこの点だ。
ここを容認できる責任者、経営者がいる企業は強い。

これらの考え方は、スタートアップから企業拡大するまでということに関してのみでなく、
企業の中に新しいビジネスとして新規事業を立ち上げる時にも、参考になる考え方だ。

最後のところでハッピーイノベーションの部分が、著者の真骨頂だと言えると思う。

私はこの著者の本は、ソーシャルシフト、リブートに続いて3冊目読んだ本である。

また、以前書かれていたブログの世代からのファンとして、
斉藤氏のコンテンツに説得力がある理由は、
自身で体験されてきたこと、特に、成功談だけではなく、
ご自身を成長させた(と書かれている)失敗談がに迫力があり、説得力につながっている。

この本は、その意味でもスタートアップ、起業家が参考にするだけではなく、
大企業内での新規事業開発に関しても、大いに参考になり一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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「なぜか売れるの公式」~マーケティングの基礎の基礎を事例と理論で解説

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ハーバードビジネスレビュー2020年6月号ABテストで成長を加速させる実験する組織


この厳しい状況の中で、組織の成長を促進させるポイントは、
試行錯誤の繰り返しによるスピードを持った新製品の開発、新規事業の開発」のほかならない。

その意味において、今回のハーバードビジネスレビューの特集は興味深い内容だった。

まず、巻頭の対談が、野中郁次郎氏と入山章栄氏の対談。
困難な時代を乗り越える今こそ、知の作法を身につけようというテーマだ。

野中郁次氏のSECIモデルの創造理論に対して入山氏の考えとをぶつけ合うような対談内容がとても面白い。

中でも、「学生もビジネスパーソンも独自の理論やモデルを構築すべき」との章の中で、
日本の経営理論をビジネスパーソンがどう捉えるべきか、
そしてその中から、ビジネスパーソンは仕事を遂行し成果を出すために、自分のポイントを持つべきだと、
お二人の視点から話しているところが興味深い。

また、形式論理ではなく、知を作る作法を学ぶ必要があるというのも、今の若手リーダーに必要なポイントだ。

特集のまず1つ目、「ビジネス実験を重ねる文化が企業を成功」に導くではブッキング.comの急成長の理由を解説している。

この中には

  • 権限が多いが、新しいルールを首脳陣に守らせる事は簡単ではない
  • 一番給料の高いものの意見ほどあっという間にイノベーションを窒息させる
  • 実験は民主化すべき

といった、実際の実験思考に当てはめられる内容であった。

また、経営者として実験組織を成功に導くのは、
大規模なテストの本質は技術ではなく文化的な問題でありそれを丸ごと受ける姿勢が必要があるということ、
さらに、自分がいかに間違っているかを常に突きつけられるような毎日の中で、どこまでそれを受けられるかということであった。

コンサルタントとして、新規事業開発のプロジェクトを受諾するときには、
その組織の新しいことに対する柔軟度を見極めさせていただいてから、プロジェクトに入らせていただくことにしている。
これは、意識改革から始めなければイノベーション新規事業の成功に導けないからである。
その意味でも、成功に導く要因には深く共感した。

また、デジタルガレージの試行錯誤に戻る新規ビジネスを高速で会話する実験型組織の作り方の記事も興味深い。

実験型組織の特徴と大企業型組織の特徴を比較している表がチェックリストとして使えそうだ。
中でも、やり方としては

  • 試行錯誤できる砂場の環境を作る
  • 期限を設ける
  • 必要最小限の製品を作る

など、デザイン思考につながる考え方が理解しやすく、ビジネスに取り入れることができそうだ。

また、「デジタル思考と好奇心、グロースマインドセットを育む変革型"CLO"がの未来を開くの記事の中では、
社会人として、ビジネスパーソンとして、このデジタル世界で不可欠なスキルを学ぶリーダーを育てるにはどうしたらいいかということが書かれている点が目についた。特に、デジタル法と対面とデジタルの融合の比較は非常に学びが多いと思われる。

企業な人なり、とは旧来から言われ続けてきたことだが、この進展が急な今の時代、どう育てれば良いのか分からない経営者が多い。
そして、それは当たり前のことなのだ。
なぜなら、正解がないからである。

そこで、試行錯誤、すなわち実験を繰り返し、正解に近づける努力をしていくことが肝要となる。
その点を学ぶヒントになる一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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