法人営業で成果を出す！BtoBマーケティングの本質とビジネスを加速させる３つの実践ポイント
法人営業で成果を出すBtoBマーケティングの本質と、ビジネスを加速させる実践ポイント
法人営業の成果は、BtoBマーケティングの理解から始まる
法人営業で成果を出すには、BtoBマーケティングのポイントを押さえておくのが必須です。
「なぜ商談が進まないのか?」「なぜ提案が通らないのか?」----多くの法人営業担当者が抱えるこの悩みの根本原因の１つに、BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違いを理解していないことがあります。
消費者向けビジネス（BtoC）で通用したノウハウを、そのまま法人向けビジネス（BtoB）に当てはめても成果は出ません。なぜなら、顧客の意思決定の仕組みが根本的に違うからです。
今回は、BtoB法人向けビジネスの経営者と営業担当者に向けて、ビジネスを加速させるための本質的なポイントと、今日から実践できる具体的なアクションをお伝えします。
ビジネスを加速させる3つの決定的ポイント
BtoBビジネスで成果を出すために、必ず押さえるべきポイントは3つです。
- 決める人が複数いる
- 買う理由は「会社の利益」
- 買うプロセスが長く複雑
この3つを理解し、適切に対応することで、商談の成約率は劇的に変わります。
ポイント1：意思決定者は1人ではない
個人向けビジネス（BtoC）の場合： 購入者本人が、その場で即決します。説得すべき相手は明確で、1人です。
法人向けビジネス（BtoB）の場合： 意思決定に関わる人は複数います。
- 窓口担当者（最初の接点）
- 部門責任者（予算を握る人）
- 現場スタッフ（実際に使う人）
- 購買・経理担当（コストを精査する人）
- 経営者（最終決裁者）
ビジネスを加速させるコツ： 関係者全員が社内で説明できる材料を用意することです。窓口担当者が上司に説明しやすい、現場が経営者に説明しやすい----この「説明のしやすさ」を設計することが、商談スピードを上げる鍵となります。
ポイント2：購買理由は「感情」ではなく「論理」
個人向けビジネス（BtoC）の場合：
- 気分が上がる
- 便利で嬉しい
- 自分へのご褒美
感情が先に来て、そこから理由を後付けで探します。
法人向けビジネス（BtoB）の場合：
- コストを削減できる
- 売上を増やせる
- リスクやトラブルを防げる
論理が先に来て、「会社にとって得かどうか」が判断基準になります。
ビジネスを加速させるコツ： 提案では必ず「数字」と「具体例」を先に出すことです。「○%のコスト削減」「△日の時間短縮」「□件のミス防止」----定量的な効果を明確に示した上で、現場が楽になる、社員が安心するといった定性的な価値を補足します。
ポイント3：購買プロセスは「駅伝」である
個人向けビジネス（BtoC）の場合： 見つける → 欲しくなる → 買う → 使う。短距離走のように、最初の数秒で勝負が決まります。
法人向けビジネス（BtoB）の場合： 課題認識 → 情報収集 → 比較検討 → 社内承認 → 契約 → 導入 → 定着。駅伝のように、各区間でバトンを渡していく長いプロセスです。
ビジネスを加速させる最重要ポイント： BtoBで商談が止まる最大の理由は「社内承認」です。窓口担当者は興味を持っているのに、社内の手続きで止まってしまう----これがボトルネックの90%を占めます。だからこそ、社内承認を通しやすくする材料を提供することが、ビジネスを劇的に加速させる最も効果的な方法なのです。
今すぐ実践できる3つのアクション
理論を理解したら、次は実践です。今日から始められる具体的なアクションを3つご紹介します。
アクション1：「社内申請3点セット」を用意する
商談が社内承認で止まる理由は、担当者が「上司を説得する材料」を持っていないからです。
今すぐ作れる「得意先の社内で回せる資料３点セット」：
- 比較表（1枚）
- 自社と他社の違いが一目でわかる
- 機能、価格、導入実績を横並びで比較
- 「なぜ御社なのか」を一瞬で理解できるもの
- 導入事例シート（1枚）
- 「どんな会社が」「どんな課題を」「どう解決したか」
- 具体的な数字（コスト○%削減、時間△時間短縮など）
- 同業種・同規模の事例があればベスト
- 社内申請テンプレート（1枚）
- 導入目的、期待効果、費用、投資回収の見込み
- そのままコピーして稟議書に貼れる形式
- 担当者の作業を限りなくゼロにする
この3点セットを商談の早い段階で渡すだけで、成約までのスピードが2〜3倍になります。
アクション2：メッセージの順番を「納得→安心」に変える
BtoBでは、感情より論理が先です。営業トークや提案資料の構成を見直しましょう。
NGパターン（感情先行）：「当社のシステムは使いやすくて、社員の皆さんに喜ばれています!」 → 経営者は「で、数字は?」と思う
OKパターン（論理→安心）：「導入企業の平均で、業務時間を週3時間削減できています。年間換算で人件費約50万円の削減効果です。加えて、現場からは『操作が直感的で迷わない』と高評価をいただいています」 → 数字で納得してから、安心材料を得られる
今すぐできること： 営業資料の最初の3ページを見直してください。定量的な効果が最初に来ていますか？ 感情的な表現から始まっていたら、順番を入れ替えるだけで反応が変わります。
アクション3：ボトルネックを1つ特定して集中改善する
全体を一度に改善しようとすると、何も進みません。まずは「一番止まっている場所」を1つだけ見つけましょう。
BtoBの典型的なボトルネック：
- 問い合わせ後の初回面談に進まない → 問い合わせのハードルが高すぎる可能性
- 面談後に見積依頼に進まない → 価値が伝わっていない可能性
- 見積後に成約に進まない → 社内承認の材料不足の可能性
- 成約後に使ってもらえない → 導入サポート不足の可能性
今すぐできること： 直近3ヶ月の商談データを見て、どこで一番落ちているかを数えてください。そして、その1箇所だけに特化した改善策を1つ実行します。
具体例：
- ボトルネックが「見積→成約」なら、社内申請テンプレートを作る
- ボトルネックが「問い合わせ→面談」なら、問い合わせフォームを簡略化して、事例PDFを自動送信する
- ボトルネックが「面談→見積」なら、面談時に必ず比較表を使って説明する
1つのボトルネックを解消するだけで、全体の成約率は大きく改善します。
実践企業の成功事例
事例1：製造業向けシステム会社（社員30名）
以前のアプローチ： 展示会で最新機能を前面にアピール。技術的な優位性を強調していたが、問い合わせ後の面談率が低かった。
改善策： 展示会で配布する資料を変更。技術資料ではなく、「社内申請テンプレート＋投資回収シミュレーションシート」を提供。
結果： 問い合わせから面談への移行率が38%向上。さらに、面談から見積依頼への移行率も25%改善。理由は明確で、担当者が社内で説明しやすくなったから。
事例2：人材育成サービス会社（社員15名）
以前のアプローチ： サービスの特徴や講師の経歴を詳しく説明していたが、見積後に止まるケースが多発。
改善策： 見積提出時に、「導入前後の変化予測シート（3ヶ月・6ヶ月・1年後）」と「他社の導入事例比較表（同業種3社）」を追加。
結果： 見積から成約への転換率が42%向上。特に、経営者決裁が必要な大型案件でのスピードが劇的に改善。
ビジネスを加速させる本質
- 相手の仕事を楽にする
顧客は「良い商品」を買うのではなく、「自分の仕事が楽になる解決策」を買います。営業担当者の仕事を楽にする、決裁者の判断を楽にする----この視点が全てです。 - 社内承認を設計する
BtoBの商談は、顧客の会社の中で起きるドラマです。そのドラマの脚本を、あなたが書いてあげるのです。「担当者が上司にどう説明するか」まで設計することが、プロの仕事です。 - プロセス全体を線で見る
点ではなく線で考えます。問い合わせ、面談、見積、成約、導入、定着----このどこかが詰まっていないか。全体の流れの中で、一番漏れている場所を特定し、そこだけを集中的に改善する。これが最短ルートです。
今日から始める3ステップ
- ボトルネックを特定する
直近の商談データを確認し、どこで一番止まっているか1箇所を選びます。 - その場所に特化した資料を1つ作る
・社内承認で止まる → 申請テンプレート
・価値が伝わらない → 比較表
・具体性が足りない → 導入事例シート
完璧を目指さず、まず1つ作って使ってみることが重要です。 - 1週間後に効果を測定する
その資料を使った商談と使わなかった商談で、次のステップへの移行率がどう変わったかを数字で確認します。
まとめ／クロージング
法人営業で成果を出すには、BtoBマーケティングのポイントを押さえておくのが必須です。
BtoBの本質は、「相手の会社の中で起きる意思決定プロセスを理解し、それをスムーズにする材料を提供すること」に尽きます。
決める人が複数いること、買う理由は会社の利益であること、買うプロセスは長く複雑であること----この3つを理解した上で、社内承認を通しやすくする材料を用意する。
今日お伝えした「社内申請3点セット」を作るだけで、あなたのビジネスは確実に加速します。まずは1つ、今日から始めてみてください。小さな一歩が、大きな成果につながるはずです。
この記事の内容は、動画でも説明してますので、参考にしてください。
◾️ 執筆者
このブログでは、マーケティングや営業に役立つ記事を掲載しています。
他の記事も読み、ビジネスの参考にしてください。
執筆者
家電メーカー、石油会社、大型車両メーカー、高機能フィルムメーカー、建築部品メーカーなどに、新規事業立ち上げ・ブランド構築のコンサルティングと、顧客視点の顧客文化にするマーケティング社員研修を提供。 2013年より2024年まで、関西学院大学 経営戦略研究科で教授を務める。
著書は「売れない問題 解決の公式」（日本経済新聞出版）など国内外で24冊。米国、台湾、香港など海外でも講演。テレビ、ラジオの出演や新聞・雑誌への寄稿も多数。YouTubeでも最新のマーケティング情報を発信中。 本名 児玉洋典
マーケティングを自社に取り入れたい、営業チームを活性化したい、新しいビジネスを軌道に乗せたいなど、この記事やマーケティングについて知りたいこと、聞いてみたいことは、マーケティングアイズ株式会社のフォームからお気軽にどうぞ（以下をクリックください）
