なぜ、あなたの「いい商品」は売れないのか？

読者のあなたは、こんな疑問や悩みを抱いたことはありませんか？

• 「なぜ、あの機能的には大したことない商品が、爆発的に売れているんだろう？」
• 「うちは本当にいい商品を作っているのに、なぜか顧客に響かない...」

多くの企業が「より良いもの」「より高性能なもの」を作ろうと努力しています。しかし、残念ながら、"いいもの"を作るだけでは売れない時代はとっくに終わっています。

この現実の裏側にある本質を知らずに、カタログのスペックを磨き続けるのは、的外れな努力と言わざるを得ません。

なぜなら、お客さんは商品そのものを買っているわけじゃないからです。

顧客が本当に買っているのは、商品を手に入れた先に、自分が達成したい「進歩」です。自分の人生や仕事が、今より少しでも良くなる未来、その"変化"に対して、彼らは対価を支払っているのです。

この顧客の深層心理と行動を、マーケティングとイノベーションの設計図として体系化したのが、今日のテーマである「ジョブ理論（Jobs to be Done: JTBD）」です。

ジョブ理論は、あなたのマーケティング、商品開発、そして営業の視点を根底から覆し、「どうやって売るか」ではなく「どうすれば顧客に選ばれるか」という、ビジネスの本質的な問いへの答えを与えてくれます。

ジョブ理論とは何か？「ドリル」と「ミルクシェイク」が教える真実

ジョブ理論は、イノベーションの大家であり、ハーバード・ビジネススクールの故クレイトン・クリステンセン教授によって提唱されました。

「人々は商品を"買う"のではなく、仕事を"片づけるために雇う"（Hire）。」

セオドア・レビット博士が、著書"マーケティング発想法"で解説した、「ドリルを買う人の話」は、あまりにも有名です。

顧客は本当にドリルが欲しいわけではありません。彼らがドリルを「雇用」するのは、「壁に穴をあけたい」というジョブを片付けたいからです。

しかし、ジョブ理論は、そこからもう一歩深く踏み込みます。

「穴をあけたい」というのも、実は単なる手段です。その先にあるのは、「棚をつけて部屋を整えたい」「家族と快適に、機能的に過ごしたい」という、顧客の人生におけるより大きな"進歩"への願いです。

ジョブ理論の核心：因果関係に着目せよ

従来のマーケティングは、顧客を属性（デモグラフィックス）で分類しました。「40代女性」「都心在住のビジネスパーソン」といった相関関係に注目し、「こういう属性の人は、多分こういう商品が好きだろう」と推測していました。

これに対し、ジョブ理論が着目するのは**因果関係**です。

ジョブ理論における「ジョブ」とは、単なる「用事」や「タスク」ではありません。

ジョブの定義：「ある特定の状況で、人が実現したいと考える進歩」

顧客は、自分の人生や仕事において一歩前進したい、何かをより良くしたいという「目的（原因）」を持っています。その目的を解決してくれる手段として、あなたの製品やサービスを"従業員"として「雇用（ハイア）」する。これがジョブ理論の基本的な枠組みです。

この視点の転換こそが、イノベーションを生む鍵であり、私たちがマーケティングの設計図を書き換えるべき理由です。

ミルクシェイクの事例が示す「状況（コンテクスト）の力」

ジョブ理論を象徴する事例としてこの本に記載されているのが、ファストフード店での「ミルクシェイク」の販売データ分析です。

機能的に考えれば、もっと安価で、もっと早く、もっと簡単に空腹を満たせる飲み物や食べ物はたくさんあります。にもかかわらず、なぜ朝の通勤時間帯に、あのドロッとしたミルクシェイクがよく売れるのか？マーケターにとっては謎でした。

顧客への徹底的なインタビューの結果、彼らがミルクシェイクを「雇用」していた真のジョブが判明しました。

それは、「長い通勤時間の退屈しのぎを、最後までゆっくり片付けたい」だったのです。

• コーヒー：すぐに飲み終わってしまう。ジョブを片付けられない。
• バナナ：ゴミが出る。運転中に手間がかかる。
• ミルクシェイク：ドロッとしていて飲むのに時間がかかる。片手で扱える。退屈を長く紛らわせる。

この事例が教えるのは、競合は必ずしも同カテゴリーから現れるわけではないということ。そして、「状況（コンテクスト）がすべて」であるということです。顧客は、その時の状況に最も適した解決策を「雇用」するのです。

顧客の行動を読み解く「3つのジョブ」

ジョブには、単なる機能的な側面だけでなく、人間的な深い側面が潜んでいます。ジョブ理論では、顧客の行動を以下の3つの側面から構造化して捉えます。

イノベーションの種は「感情的・社会的ジョブ」にある

機能的なジョブ、例えば「速く移動する」「大容量のデータを保存する」といった側面は、技術が進歩すれば**すぐに真似されてしまいます**。ここで差別化を図り続けるのは、体力勝負に他なりません。

真のイノベーションを起こし、顧客が**プレミアム価格を払ってでも「雇用したい」**と思わせる製品・サービスを生み出すには、**感情的・社会的ジョブ**に深くフォーカスすることが不可欠です。

• Uberの事例：Uberが解決したのは、単なる「移動」という機能的ジョブだけではありません。「いつ来るか分からない不安」や「支払いの煩雑さ」といったストレスをなくしたいという感情的ジョブ、「テクノロジーを使いこなしている」というスマートさを求める社会的ジョブを解決しました。
• スターバックスの事例：顧客はただのコーヒーを飲みに行くのではありません。「家庭でも職場でもない"第三の場所"を得たい」「短時間でも自分をリセットし、生産的になった気分になりたい」という感情的ジョブを解決しているからこそ、高価なコーヒーが成立するのです。

つまり、お客さんが本当に求めているのは、機能の羅列ではなく、自分自身の「変化（進歩）」なんです。ジョブ理論とは、顧客の"進歩"を設計するための、最も強力なマーケティング理論と言えるでしょう。

実務への応用：今日から使えるジョブ理論の3原則

この強力なジョブ理論を、日々のビジネスにどう落とし込むべきか？そのための実践的な3つの原則をお話しします。

1. 状況（コンテクスト）がすべて

繰り返しになりますが、私たちは「顧客が誰か（属性）」ではなく、**「どんな状況で、何を成し遂げたいか（ジョブ）」**にフォーカスを切り替えなければなりません。

同じ「コーヒー」でも...

• 状況A：「残業中、眠気を覚まして、もう一踏ん張り頑張りたい」
  • 求められるジョブ：機能性（カフェイン量）、即効性、手軽さ。
• 状況B：「休日の朝、本を読みながら、自分をリラックスさせたい」
  • 求められるジョブ：感情性（香り、居心地の良さ）、社会的ジョブ（洗練された暮らしを演出）。

状況が変われば、顧客が「雇用」するジョブは全くの別物になります。提供すべき製品、サービス、そしてコミュニケーションも、状況に合わせて変える必要があります。

2. 競合はカテゴリーを超えて現れる

ジョブの視点を持つと、**真の競争相手**が明確になります。

映画館の真の競合は、他の映画館だけではありません。もし顧客のジョブが「家族や友人と、週末に楽しい時間を過ごしたい」であれば、そのジョブを片付ける代替手段すべてが競合になります。

• NetflixやAmazon Prime Video
• Nintendo SwitchやPlayStation
• 人気のテーマパークやレストラン

これらの「代替手段」に対する顧客の不満や諦め（片づいていないジョブ）を見つけることが、新しいイノベーションのチャンスになります。

3. 片づいていないジョブを探せ（最大のチャンス）

ジョブ理論の核心にして、最もビジネスチャンスが眠る場所です。

既存の解決策（製品やサービス）を顧客が使っているにもかかわらず、**「仕方なく使っている」「もっとこうなればいいのに」「この部分だけは我慢している」**と感じている部分はないでしょうか？

この顧客の「もがき」や「諦め」こそが、「片づいていないジョブ」であり、顧客が「プレミアム価格を払ってでも、これを解決したい」と思っている大きなヒントです。

運任せではなく、ジョブ理論でこの「片づいていないジョブ」を特定することで、イノベーションを予測可能にすることができるのです。

BtoBとマーケティング設計への応用事例

ジョブ理論は、一般消費者向けのBtoCだけでなく、BtoBビジネスにおいても絶大な力を発揮します。

（1）BtoBにおける「二層構造」のジョブを理解する

製造業の営業を例にとってみましょう。あなたが最新の機械を提案する際、お客様は本当にその機械が欲しいのでしょうか？

BtoBでは、決定に関わる人が複数いるため、顧客の中に「二層構造」のジョブが存在します。

• 購買担当者・現場担当者のジョブ：
  • 「不良率を下げたい」「納期遅延というミスを起こしたくない」「失敗しないこと」
  • つまり、リスクを減らすという感情的・社会的ジョブが非常に大きい。
• 経営層・役員層のジョブ：
  • 「利益構造を抜本的に変えたい」「競合に対する圧倒的な優位性を確立したい」
  • つまり、会社の進歩に関わる、より高次の機能的・社会的ジョブを片付けたい。

もしあなたが「この機械はスペックがすごいです！」と語るだけでは、どのジョブにも響きません。なぜなら、顧客が欲しいのは「すごい製品」ではなく、「進歩」だからです。

• 経営層向け：「この機械は、貴社の利益率を○%改善し、業界での競争優位性をどう変えるか」
• 購買担当者向け：「この機械は、現場のリスクと失敗の可能性をゼロにし、あなたの評価をどう高められるか」

このように、それぞれのジョブを理解し、彼らの「進歩」に直結する言葉で語れない限り、高額なBtoB製品は選ばれないのです。

（2）マーケティングの打ち手を「進歩の物語」に変える

ジョブ理論を適用すると、マーケティング活動の打ち手が一変します。

この発想の転換こそが、「モノを売る」から「価値を伝え、選ばれる」への、最初にして最大のステップです。

顧客の「ジョブ」を見つける3つのステップ：ドキュメンタリー監督になれ

顧客の表面的な要望（顕在ニーズ：「もっと安く」「もっと速く」）は、天気予報のようなものです。その裏にある真の動機（ジョブ）は、その天気の裏側にある気圧配置、つまり**因果関係**です。

ここでは、その因果関係を深く掘り下げるための具体的な3つのステップを伝授します。

ステップ1：顧客を「雇用主」として観察する（行動観察）

顧客があなたの製品や代替品を「雇用」する前後の行動と状況を、徹底的に観察します。彼らの行動は、言葉よりも真実を語るからです。

• 購入・雇用の瞬間：いつ、どこで、誰と、どんな気分で「雇用」を決めたのか？
• 代替行動：その製品がないとき、顧客は代わりに何を「雇用」し、ジョブを片付けようとしていたか？（競合は他製品とは限らないことを思い出す）
• 「もがき」の兆候：「使っているが、仕方なく使っている」という、妥協の状況こそが、差別化の種です。

ステップ2：文脈を掘り下げる「ドキュメンタリー監督」インタビュー

単なる満足度調査や、欲しい機能のヒアリングでは、表面的な回答しか得られません。私たちは、顧客の過去の「購買・雇用」の経験を、あたかも映画のドキュメンタリーを撮るかのように、深く、**因果関係**を求めて掘り下げていきます。

以下の4つの質問カテゴリを軸に、「なぜ？」を5回繰り返す気持ちで、顧客の感情を追体験してください。

1. 状況（コンテクスト）：「その商品を買おうと決めた直前、何が起きていましたか？」「その時、どこにいて、どんな気持ちでしたか？」
   • 機能的/感情的ジョブのきっかけ
2. もがき/障壁：「それを解決するために、以前どんな方法を試して、なぜうまくいかなかったのですか？」
   • 片づいていないジョブの特定
3. 成果（進歩）：「その商品のおかげで、以前と比べて、どんな良い変化がありましたか？」「最も嬉しかったのは、どの瞬間ですか？」
   • 顧客が求めた真の進歩
4. 感情的/社会的側面：「その製品を持っていることで、周りの人からはどう見られたいですか？」「それを買うことで、どんな自分になりたいと思いましたか？」
   • 感情的/社会的ジョブの明確化

ポイント: 顧客が「なぜそれが重要なのか？」という問いに、心底から納得できる答えを出すまで、表面的な回答の裏にある真の動機を突き止めましょう。

ステップ3：ジョブの定義と構造化（機能・感情・社会）

収集した顧客のストーリーという名の「生きた事実」から、顧客のジョブを明確な形に定義し、構造化します。

1. 機能的ジョブ：「Aという状況でBというタスクを片付ける。」
2. 感情的ジョブ：「そのプロセスや結果を通じて、Cという気分になりたい/安心したい。」
3. 社会的ジョブ：「その結果、Dという形で周りから認知されたい。」

この3つの側面を組み合わせた「ジョブ・ストーリー」として記述することで、初めてイノベーションの種、つまり「片づいていないジョブ」に対する新たな解決策が見つかります。

選ばれる会社になるための視点の転換

今日の話の核心を、もう一度繰り返します。

ジョブ理論の本質は、「お客さんの進歩を助けることが、あなたのビジネスの真の目的だ」ということです。

多くの企業は、どうしても「自社の強み」（どんな製品が作れるか、どんな技術があるか）から話を始めてしまいます。しかし、マーケットで成功している会社は、まったく逆のアプローチをとっています。

彼らは、「お客が求める進歩」から逆算して、その進歩を最もよく実現できる方法（＝自社の強み）を当てはめているのです。

この視点を持つだけで、あなたの営業トークも、商品開発の設計図も、マーケティング戦略も、根本的に変わります。

最後に、私が好きなこの言葉を贈ります。

顧客のジョブを理解したとき、マーケティングは「売る」から「選ばれる」に変わる。

あなたのビジネスが、真に顧客に「雇用される」存在となるための、第一歩を踏み出してください。

◾️ 執筆者

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