「技術は抜群なのに、なぜか売れない...」

「要望には応えているのに、最後のひと押しで競合に負ける...」

私が、マーケティングの現場で何度も見てきた光景です。35年以上、メーカー・流通・IT・BtoBサービスの現場で伴走してきて、確信していることがあります。

売れない理由の多くは"製品の弱さ"や"営業力不足"ではない。

原因はシンプルで、顧客目線と企業目線の"バランス崩壊"です。

本記事では、この2つの視点をどう使い分け、しかも組織として再現性を持って回すのかを、具体策と事例で解説します。あなたの会社で「売れる技術」と「勝てる営業」を同時に成立させるための、実務の手順が手に入れてください。

第1章　2つの視点を正しく定義する

まず定義をそろえましょう。ここがズレると、会議が永遠にかみ合いません。

顧客目線とは？

「顧客にとって何ができるか？」を起点に考える視点。

"ジョブ（やりたいこと・片付けたい用事）"
"ゲイン（得たいもの）""ペイン（避けたいこと）"

を言語化し、価値の設計を行います。

• 代表的なゲイン例：
  「処理時間を30%短縮したい」「属人化を減らして再現性を上げたい」「在庫リスクを抑えたい」
• 代表的なペイン例：
  「導入が面倒」「操作が難しい」「社内承認が通りにくい」

順番は顧客のジョブ→ゲイン/ペイン→解決設計（自社の強みを"当てる"）です。ここを飛ばして「機能一覧」から入ると、だいたい価格競争になります。

企業目線とは？

「自社の技術で何ができるか？」を起点に考える視点。

独自技術・資産・知見を磨き、応用の幅と優位性を広げます。

• 代表的な問い：
  「この画像認識、ほかの工程にも展開できる？」
  「この素材、もっと薄く・軽く・強くできないか？」
  「このアルゴリズム、クラウドで常時学習にしたら優位性が続くか？」

どちらも正しい。ただし、どちらかに寄り切ると失速します。顧客目線だけだと"御用聞き化"、企業目線だけだと"独りよがり化"。ここに、売れない本質があります。

第２章　メリット・デメリットと"両立"という設計思想

「顧客目線」と「企業目線」についての、効き目（メリット）と副作用（デメリット）を比較します。両者はどちらも正しいのですが、片方に偏るリスクが上がります。

この"ジレンマ"を解くためにも、それぞれの良さとデメリットを把握しておくことが重要です。

顧客目線のメリット

• ニーズが確実／失注理由が明確になる
• 顧客満足が高まり、導入障壁が下がる
• 受注の見通しが立ちやすい

顧客目線のデメリット

• 価格競争に陥りやすい
• 技術の独自性が埋もれる
• 言いなり対応で利益率が沈む

企業目線のメリット

• 独自性・差別化が生まれる
• 高い利益率を確保しやすい
• 技術優位が継続しやすい（参入障壁）

企業目線のデメリット

• 市場ニーズとのズレが起きやすい
• 使いにくい製品になりがち
• 価値が伝わりにくく、導入が伸びない

解決は"両立設計"です。そのためには、以下のようなアプローチが向いています。

• 顧客目線でニーズをつかみ、企業目線で差別化する。
• 企業目線で技術優位をつくり、顧客目線で使いやすさを仕上げる。
• 短期の要望対応（顧客）×長期の技術投資（企業）を両輪で動かす。

これにより、「売れる技術」×「勝てる営業」が同時に成立します。

第３章　部門別：最適"目線比率"と役割

「どちらの視点も持て」と言われても、部門ごとに"最適比率"が違う、というのが現実です。マーケ・営業・技術の3部門について、顧客目線と企業目線の、理想的な配分について事例を上げていきます。

以下を参考に、社内での"基準"を持ち、衝突することなく、早くて正確な意思決定を目指すことが肝要です。さらに、マーケティング部門が戦略設計者／翻訳者／橋渡し役として、サイロ化を解消する運用の土台を作ることが理想的です。

以下が、部門別の顧客目線と企業目線の配分の事例です。

• マーケティング：顧客60%／企業40%（＝60/40）
  
  • 市場全体を俯瞰して戦略設計
  • 顧客のジョブ／ゲイン／ペインと自社技術の交差点を特定
  • セグメント別の"勝ち筋"を地図化（誰に、何を、どうやって伝えるか）
• 営業：顧客70%／企業30%
  
  • アカウントごとにジョブ／ゲイン／ペインを定量で深掘り
  • 「実はこんな提案もできます」という企業目線の伸びしろも提示
  • 商談ドキュメントは"顧客側の資料"で作る（成果の絵→手段の順）
• 技術：企業60%／顧客40%
  
  • コア技術の磨き込み・横展開の探索
  • 顧客の本質ニーズを理解し、過度なスペック志向を回避
  • マーケ・営業と二方向の往復で、仕様を最適化

第４章　組織に埋め込むオペレーティング・ループ

視点は「意識」だけでは続きません。仕組みに落として初めて、継続できるのです。が現場でよく導入するのは、次の3点セットです。

1）二枚の資料ルール（価値→機能）

• 1枚目（顧客視点）：導入後の成果の絵（時間短縮、欠品率、原価改善、意思決定の速度など）
• 2枚目（企業視点）：成果を実現する機能・技術・運用の裏付け

先に価値、後から機能。順番を守ると、価格の話が最後になります。

2）逆ブリーフ（営業→技術への要件化）

営業は"要望"ではなく「成果条件」で渡す。

例：「A作業の平均処理時間を15分→7分」「導入1か月以内にオンボーディング完了率90%」「属人化工程を3→1へ」。

技術はその条件を満たす最軽量の解を設計。足す前に減らすが鉄則。

3）デュアルビュー会議（顧客/企業の二画面）

週次30分の短い会議。同じ案件を"2つのレンズ"で見るだけ。

• 顧客ビュー：ジョブ／ゲイン／ペイン、導入後のKPI
• 企業ビュー：差別化要素、汎用化の可能性、スケール条件

意思決定が速くなるだけでなく、学習が組織知になります。

第５章　ケース：BtoBサービスの新規立ち上げ

ある中堅メーカーでは、新しい保守のサブスクモデルを立ち上げたのですが、なかなか営業の初速が出ませんでした。

調査の結果、原因は「機能説明の分厚いカタログ」と「価格表」を前面に押していたが、顧客が今一つ乗ってきませんでした。以下に、その時の打ち手を解説します。

1. ジョブの再定義
   「機器を止めない」「現場担当の精神的負担を減らす」「経営は保守費を予算化できる」
2. 二枚の資料に切り替え
   
   • 価値面：稼働率99.5%の証拠、保守対応までの平均TTR短縮、現場の当番表廃止
   • 手段面：遠隔診断×先読み保全×月次ヘルスチェック
3. 営業トークの順番を統一
   成果→根拠（実績・設計）→移行の負担軽減→料金の順。価格交渉は最後の2分に追い込む。
4. 技術の横展開案（企業目線）
   取得データを匿名化して学習→推奨パーツ自動提案へ拡張。サブスク内のアップセルが生まれる。

結果、POC→本契約の転換率と、粗利率が向上。顧客目線で"成果の設計図"を先に示し、企業目線で"勝てる仕掛け"を後ろに効かせる。順番を変えただけで数字は動きます。

第６章　数値で回す：KPI設計のススメ

視点のバランスは「意識」では続きません。数字で管理できて初めて、再現性が出る。本章では、顧客目線KPIと企業目線KPIを"ペアで置く"考え方を導入します。片側だけのKPIは、組織を必ず歪ませます。価値の出方（外向き）と勝ち方（内向き）を同時に測る設計で、改善サイクルを"数字で回す"基盤を整えます。

顧客目線KPI

• 立ち上がり時間（導入→初回価値までの時間）
• ユーザー有効化率（30日後の定着）
• ジョブ充足度（Before/Afterの時間・コスト・リスクの差分）

企業目線KPI

• 機能別の採用率（どの差別化要素が効いたか）
• POC→本契約転換率／アップセル比率
• 粗利率とサポート工数（余計な複雑性の早期検知）

KPIを顧客×企業のペアで置くのがコツ。片側だけだと歪みます。

第７章　よくある"目線の事故"と対処

現場では、正論よりも"つまづき"の再発防止が効きます。本章では、僕が伴走現場で何度も見た典型的な事故パターン（機能先行デモ／御用聞き化／スペック過多）を挙げ、兆候→即時の対処までセットで提示します。読むだけで、明日からの会議と商談の"転び方"が変わります。

1. 機能先行のデモ

• 兆候：デモは盛り上がるが、稟議が通らない
• 対処：価値→機能の二枚ルールへ移行。デモ前に"成果の地図"を共有

2. 御用聞き化した営業

• 兆候：カスタマイズ地獄、見積もりのたびに赤字
• 対処：要望ではなく成果条件で受ける。Noと言える基準をマーケと合意

3. スペック過多の製品

• 兆候：リリースが遅れ、誰向けか曖昧
• 対処：最小実行の価値（MEV）で出す。顧客KPIで磨く

第８章　"インターナルマーケティング"で目線をそろえる

外を動かす前に、内をそろえる。私が強調しているのはここです。

• 価値メッセージの統一：社内向けに"30秒説明"を配布
• 成功事例の物語化：数字とストーリーを1セットで共有
• ロールプレイの標準化：営業・CS・プリセールスが同じ順番で話す

社内の目線が合えば、外への発信は自然と強くなる。広告の前に、まず社内のブリーフです。

第９章　明日からできる5つのアクション

ここまでの考え方を、"今日から動かせる"チェックリストに落とします。完璧を狙う必要はありません。一つ始めれば、組織の会話の順番が変わる。順番が変われば、提案の質とスピードが変わる。成果の最短距離は、小さく始めて習慣化することです。

1. 商談資料を二枚に分ける（価値→機能）
2. 逆ブリーフで要件定義（成果条件で渡す）
3. 週次デュアルビュー会議（顧客/企業を二画面で）
4. KPIをペアで置く（顧客×企業）
5. 30秒の価値説明を社内に配る（全員が同じ言葉で話す）

第１０章　小さな比率の違いが、大きな成果を生む

最後にもう一度。顧客目線と企業目線は対立ではなく、成功の両輪です。

マーケ60/40、営業70/30、技術60/40（企業寄り）という比率の明文化が、社内の迷いを消し、意思決定を速くします。

• 顧客目線＝「使って価値が出るか？」
• 企業目線＝「作って勝てるか？」

この二つを毎週・同じリズムで往復するだけで、商品も営業もメッセージも、嘘のように噛み合い出します。結果として、値引きに頼らず選ばれるようになる。ここまでくると、売上は"自然増"に変わります。
企業としても、以下のようなメリットがあります。

• イノベーション創出
• サイロ化解消
• 競争優位性の持続
• 持続的な成長が見込める

あなたの会社は今、どちらに偏っているでしょうか？

この記事で紹介した、資料／逆ブリーフ／デュアルビュー会議のうち、まずは一つだけ始めてみてください。小さな実践が、組織の"目線のバランス"を取り戻します。

現場での工夫や、社内でうまくいった運用のコツがあれば、ぜひ教えてください。私も引き続き、「外を動かす前に、内をそろえる」というマーケティングの原則を、現場の手触りでお届けしていきます。