Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

ニューヨーク ホールフーズ、アマゾン4Stars に見るAmazonのO2O 戦略


今回は、暮らすような過ごし方をすることをテーマに、
毎日2万歩くらい歩き回った。
その中で、思いがけない発見なんかも多くあった。


中でも、アップタウンウエスト地区で、
バンクシーの絵を見つけたことは、
驚きだったし、ラッキーだった。


また、チェルシーエリアから、
ハイラインを北に上がっていったところで、
3月15日に新しくできたばかりの、
「ハドソン・スクエア」にもいってみることができた。
ちなみに、これは偶然で、
「なぜか人の流れが多いな」と、
そちらの方に歩いていたら、
今年上半期、最大級のショッピングモールが、
オープンしたばかり。
これも、いつも何かを求めて歩いき回っている、
好奇心のなせる技なのかと、
自分でも納得していた。

まず、お話ししたいのが、アマゾンの様子。
去年の9月に行った時と比較をしてみたい。


特に目立ったのが、
アマゾンのO2O(オーツーオー)戦略。


O2Oとはオンラインツーオフライン、
またはその逆で、ネット(=オンライン)と、
リアル(=オフライン)の両方でのビジネスを相互に生かす、
例えば、ネットとリアルとで送客し合う、
といった考え方。

ある意味では、オムニチャネルとも共通する。

いうまでもなく、アマゾンのビジネスは、
ネット通販が中心だが、
食品スーパーのホールフーズを買収したり、
(ニューヨークではまだだが)無人レジのAmazon Goや、
アマゾンブックスのような書店を作ったりと、
リアル店舗にも力を入れてきているのは、
このO2O戦略にあると言えそうだ。


では、アマゾンがどうやってこれらのネットとリアルで、
相乗効果を出し、収益をドライブさせていくのかを、
具体的に考えてみたい。

今回は、アマゾン4スターズという、
アマゾンの売れ筋商品を集めたショップができたのでいってみた。


場所は、ニューヨークで人気のSOHOというエリアの、
比較的中心にあった。


店内には、ネットでのアマゾンの売れ筋商品が、
ところ狭しと並べてある。


消費者にしてみれば、
あのアマゾンでの売れ筋商品、ランキングにある商品、
がここに並べられているので、
メーカーではなく、ユーザー目線で、
世の中でヒットしているものを見られると考えるだろう。


すなわち、消費者が買いに来る、
いわゆる来店の明確な理由がある。

一方で、アマゾンはアマゾンブックスという、
リアル店舗も持っている。


ニューヨークに2店舗ある、アマゾンブックスと、
アマゾン4Starsとの大きな違いは、
書籍の割合が少ないこと。


逆に言うと、アマゾン4Starsでは、
日用雑貨や家電、消費財などのカテゴリーの商品が大半だ。
その点でも、アマゾンブックスとの住み分けが、
しっかりとできている、と言えそうだ。


アマゾンブックスと共通していて、
ここでも目立ったのが、AIスピーカーのアレクサと、
電子書籍リーダーのKindleが多く並べられていたこと。


これこそが、アマゾンがアレクサとKindleを、
PCとスマホに続く新たな販路とし、
消費者を囲い込んでいこうという明快な戦略だと言える。

ここでの決済は、レジを通すと言うことではなく、このようなタブレットで全て完結させる。しかも現金を使わず、クレジットカードのみの決済になる。

これらの「ハード」をリアルで体験させ、
ユーザーが買えば、あとは自動販売機のように、
アマゾンの電子書籍や、サービスを購入することになる。


リアル店舗ではあるのだが、
アマゾン得意のリピート商材、
おすすめによる顧客維持の姿勢が、
ここでも保たれているのだ。

半年ぶりに来てみたホールフーズでは、Amazon Primeのマークをそこに掲げられていた。

共通して聞かれるのは、Amazonプライムサービスですか?と言う質問だ。プライムサービスの会員であれば、割引が入れられると言うことになる。明らかに、Amazon Primeサービスへの誘導を狙っている。

また、半年ぶりに来てみた食品スーパーのホールフーズでは、
Amazon Primeのマークがそこここに掲げられていた。


もう一つ目についたのは、
アマゾンロッカーが配置されているホールフーズが、
そこここにあったこと。


アマゾンのサイトで買った品物を、
自宅ではなくホールフーズのロッカーに届けてもらう、
というサービス。
ウォルマートも同じサービスを展開している。


これによって、ユーザーの受け取りが便利になるだけではなく、
ホールフーズに立ち寄って品物を受け取る際に、
夕食の買い物をしたり、買い忘れたものがあれば買ったり、
ついで買いをしたりと、
ここでも、消費者購買の、
相乗効果を見込むことができる。

ホールフーズ、アマゾンブックス、4スターズで共通なことは、
支払いの時に「Amazonプライムサービス会員ですか?」と聞かれる点。
なぜなら、プライム会員の場合は割引になるからだ。


明らかに、Amazon Primeの会員になって、
サービスを受ければ得なことが多いですよ、
というお馴染みさんを増やしていこうとする戦略だ。


リアル店舗に買いに来たお客さんも、
後々はネットで継続的に勝ってほしい、
ということになる。


こういったネットとリアルの相乗効果を狙うのがO2Oという戦略なのだが、
その戦術面においても、
さすがアマゾン、という感じのチャネル包囲網だ。


参考になるのは、当たり前だが、
インターネットとリアルをうまく使いこなしている点につきる。


顧客の利便性を重視しながら、
来店頻度の高い食品を持つホールフードに来店させ、
ついで買いをうながすこと。
いわゆるクロスセルの仕組みになっている。


また、ユーザーにとってみて、
「どこででも買える、受け取れる」という、
チャネルの利便性の高さも見習える。


これも商品やサービスにとっては、
オフィスでオンラインで注文し、
その日のうちに、リアル店舗で引き取って帰る、
という仕組みは、何も大企業ではなくてもできることだ。


さらに、自店舗によってもらえる仕組みも、
大きな参考になる。
マーケティング、商売の原点は、
顧客を「動かす」ことにある。
その意味でも、応用して使える考え方だ。


広告を打つ時に、媒体を組み合わせるのと似ていて、
販路も1つに限ることはなく、うまく相乗効果を出すように、
工夫することが大事なのだ。


また、ニューヨーク在住の流通コンサルタントに聞いた話だと、
メーシーズなどに出していた、
アマゾンのポップアップショップと呼ばれる、
仮店舗も、現段階では引き上げ、
アマゾンブックスと4Stars、ホールフーズに集約しているとのこと。
この集中と選択も重要だ。

チャネルはあればいい、というものではない。
当たり前だが、コストがかかる。
それも設置コストのみではなく、
間接的な人件費など、
目に見えづらいコストもかかるのだ。


顧客中心主義を体現している点、
そのスピード、
そして集中と選択。


学ぶところの多い、アマゾンのO2Oだった。

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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