Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

顧客ブランド養成講座
収益を好転させるマーケティングとイノベーション

カテゴリ:「ビジネス書書評」の記事

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ファクトフルネス Factfulness 10の思い込みを乗り越え、データを基に世界を正しく見る習慣


製品開発、新規事業において、重要なのが、今までの延長線上には無い、新しい発想に基づいたビジネスモデルの開発が期待される。

一方で、新しいことをやれ、と言われてもそうそううまく行かないのが現実でもある。

このような現状を打破するには、過去の成功体験による固定観念に囚われないことが重要だ。

この本では、その思い込みをいくつかのカテゴリーに分け、数字を始めとする事実を持って物事を考えよう、と提起している。

たとえば、繊維の素材産業が、今までのアパレル用繊維ではなく、
新しい分野の、新しい顧客の獲得を狙うプロジェクトがあったとする。

このようなケースでよくあるのは、
経営陣からの「今までとは違うことをやれ」「イノベーションを生み出せ」
という号令のもとに、プロジェクトチームを組み、
課題に取り組んでいく。

そこで、メンバーは技術、開発、生産、営業といった、
これまでの新製品開発の主軸メンバーが招集され、
ブレーンストーミングから、企画会議、営業計画、そして顧客への商談、
といったプロセスで進んでいくことが大半だ。

しかし、これでうまくいくことは、まずない。
なぜなら、既存のメンバーでやるということになると、
これまでの経験から、アイディア出しをすることになるため、
今よりいいものはできるかもしれないが、市場に潜む潜在ニーズを汲み取り、
新しい画期的なアイディアはそもそも出てこないからである。

まず、大切なのは「何ができるか?」から一旦離れることだ。
それよりも、何が流行るのか?10年後はどうなっているのか?
その中で楽しいことな何か?など、
市場や消費者の動向と、彼らが喜びそうなことを出していくことから始めるべきだ。

このアイディア出しの次のプロセスで初めて「何ができるか」を考える。
そこで重要なことは、
「事実に沿っているかどうか」に基づいて、アイディアを削ることだ。
数字や現実に基づいて、劣後順位をつけ、絞り切った上で、
優先順位を決める。

でないと、思い込みによって、プロジェクトを間違った方向に進めてしまう。
事実、数字に基づいて考えていくことを「ファクトフルネス」なのだ、
と私は解釈した。

この本では冒頭から、
「現在、低所得国に暮らす女子の何割が、初等教育を修了するでしょう?」
A 20% B 40% C 60%
といった、13のクイズから始まる。

そして、欧米や日本、アジアなどの国々別の正答率が出ているのだが、
大半の回答が、ランダムに回答しての正答率(例えば、3択の質問であれば33%)
よりも、低い。
私もやってみたが、正解するどころか一番反対を答えてしまう、という有様だった。

それもこれも、各質問からくるイメージに対する、
たとえば、低所得国では初等教育が受けられていないだろう、
といった「思い込み」によるものだ。

事業開発にかかわらず、情報を収集し、分析することの目的は、
「現状を正しく把握すること」にある。
そしてそこから、各情報をつなぎ合わせ、情報が意味する「含意」を導き出す。
この、含意は仮説のもとになるが、含意が正確であればあるほど、
打ち手も正確になる。

ということは、正しい含意を導き出そうとするためには、
ただし情報を集めなければならない。

その意味もで、この本で述べられている「ファクトフルネス」、という考え方は、
重要、を超えて必要なアプローチと言える。

この本では、医師であり公衆衛生学の権威でもある、ハンス・ロズリング氏の、
研究と事例を用いて、第1章から10章まで、
思い込みを10のカテゴリーに分け、
第11章でその実践法についてまとめている。

  • 第1章 分断本能 「世界は分断されている」という思い込み
  • 第2章 ネガティブ本能 「世界がどんどん悪くなっている」という思い込み
  • 第3章 直線本能 「世界の人口はひたすら増える」という思い込み
  • 第4章 恐怖本能 「実は危険でないことを恐ろしい」と考えてしまう思い込み
  • 第5章 過大視本能 「目の前の数字がいちばん重要」という思い込み
  • 第6章 パターン化本能 「ひとつの例にすべてがあてはまる」という思い込み
  • 第7章 宿命本能 「すべてはあらかじめ決まっている」という思い込み
  • 第8章 単純化本能 「世界はひとつの切り口で理解できる」という思い込み
  • 第9章 犯人捜し本能 「だれかを責めれば物事は解決する」という思い込み
  • 第10章  焦り本能 「いますぐ手を打たないと大変なことになる」という思い込み

各章は、事実情報と考え方、そしてその章のまとめとしての定義で構成させているため、
「分厚い学術書」ではなく「体系立てて書かれた実務書」として、
多いに使える内容になっている。

昨年のベストセラーだが、その名の通り内容も濃く、
私も、何度も読み返したりして、読み切るのにあえて、時間をかけた。
それくらい、内容のある本だ。

ビジネスの最前線で頑張る実務家、経営者にぜひ、読んで欲しい、
オススメの一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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営業はいらない 三戸政和氏著 コロナ禍の今、これから、の営業活動を見直す

営業はいらない、という刺激的なタイトルに惹かれて読んでみた。

マーケティングをなりわいとする意味において、私はよくドラッカーの、「ダイレクトセリングを不要にするのが、究極のマーケティングである」という言葉を引用する。

これは、営業部を減らすとか、営業マンを減らす、という意味ではなく、直接的な売り込みをしなくてもいいように、戦略を立て、広告で周知し、価格設定をし、販路をちゃんと決めて、

顧客とコミュニケーション取ることによって、
自然に売れるようにしていく。と言う意味に捉えている。

その意味でも、営業すなわちセリングは、できるだけしないほうがいい。

まして、このコロナ禍の今、「ちょっと近くまで来たので、寄っていいですか」といった、ドブ板営業が通用しない時代になっている。(私は、ドブ板営業を高く評価している。ドブ板営業が、不要という意味では無いことを、誤解せずに解釈していただきたい)

この本では、営業活動を分解し、特に営業活動の初期でやる、「顧客を探す、またマーケットのニーズから、ターゲット層を絞る、これらの準備をした上で営業する」という一連の流れを、AIやITでカバーできるという論旨で展開している。 

これは全くその通りで、営業活動にマーケティングの考え方を入れて、企業間取引をスムーズにさせようという点において、大いに共感する。

実際のところ、ここ数年で多くのBTOB企業間取引、
法人営業の企業が、マーケティングの重要性について、考え直していると言える。 

ところが、マーケティングは、一般的に消費者向け事業の考え方なので、BtoBの事業体向けのマーケティングのスタイルや仕組みは、それほど多くの学問的にも体系化されていない。

 したがって、理論やフレームワークも、BtoBで普遍的に使えるもの、という意味では、少ないのだ。

そのため、BtoB企業の多くの経営者や営業責任者は、「マーケティングが営業にも必要だが、
どこから手をつけていいかわからない」という悩み、ジレンマを抱えているのが現実だ。

この本では、大上段から、営業はいらなくなる、と主張している点も、ITでの効率化をしっかりと考えた上で、最終的に営業マンがどこに向かうのか、を明確に示しているため、これからの営業活動を考えていく上で、多いに参考にできるのだ。 

企業間取引での営業活動だけは、
うちの会社が一番だと自負がある、経営者、営業責任者が読むことによって、
「今の営業組織をどのように変えていけばいいのか、
将来目指すビジョンをどう社内に示すか」
を明確にしていく上で、参考になる一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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業界破壊企業 第二のGAFAを狙う革新者たち 斉藤徹氏著作〜新規事業、新製品開発の参考になるビジネス書


新規事業を起こしたい、既存の事業の延長線上には無い発想を出せる組織にしたい、
とにかくイノベーションに関わることをやりたい、
という課題を持つ経営者は多い。

COVID19の感染拡大、GAFAの台頭など、
日本企業が閉塞感を感じる要因が多く、
このようなニーズが増えている事実は、ここ数年続いている。

私もこのような依頼を受け多くの企業に入り、新規事業創発や新製品開発に携わってきたが、
それらができるかできないかを決めるのは、
多くの場合、知識の量や技術力によるものではなかった。

もちろん、新規事業を起こしていく上で、事業計画の作り方や、
KPIの立て方、効果測定方法、業界内外の知識など、学んでおくことは必要だ。

しかし、それだけでは十分ではない。
アイデアを発想する力を、何とかして実現しようとする担当者たちの人間力と、
それをある程度のところまで容認できる、経営者の包容力が必要だった。

知識や技術力のような「要素的な要因」と、
人間力や包容力のような「情緒的な要因」の2つが必要なのだ。

この本では、タイトルにある通り、既存の業界の常識を破壊し、
新しい市場を作ってきた、スタートアップカンパニーや、
テクノロジーで将来を期待されるユニコーン企業を取り上げ、説明している。

それも、ただ単に事例の紹介ではなく、
プラットフォーム、ビジネスモデル、テクノロジーという、
3つのカテゴリーに分けて説明している。

これによって、この本をアイディアやビジネスモデルの型を知り、
自社のビジネスのヒントにでき、
イノベーションや企業に関する理論や時々事業の作り方を学ぶことができる。

私が参考にできた企業の1例は、
第3章にある、ビジネスモデルによる業界破壊企業の事例で、
MOOCというコンセプトの節だった。

MOOCとは、大規模に公開されたオンライン会議 massive open online courseの略で、
その企業事例Udacityという企業が紹介されている。

私は自社でのマーケティング・スクール事業を「リアル対面式」で、
アクティブラーニングの形式で行ってきた。

しかし、COVID19の世界的なパンデミックによって、
リアル対面の講義ができないこともあり、このような教育をオンラインでやるモデルを構築している。
このMOOC企業の代表格である、UdacityとCourseraが作り出したオンライン教育のトレンドは、
単純なネット活用でのオンライン講義、というだけではなく、
いかにして質の高い教育を提供できるか、
そして、ビジネスとして成立させていけるか、という意味で大きな参考になった。

まずはこのような形で、読み手にとって「使える内容」になっている。

また、第5章には企業をどのように始めるのか、
そのために何をするべきかということを、
著者独自の視点とその経験で説明している。

まず、業界破壊をリードしているのはミレニアル世代であること、
新しい時代のビジネスの価値基準はサスティナブルであること、
イノベーションの方程式をリーンスタートアップであることが説明されている。

特にリーンスタートアップの時に、創業者が何をし、投資家とどのようにコミニケーションをとり、
スタートアップから徐々に成長していく各段階において何をすれば良いのか、
を5つのステージに分けて書いてあるところが参考にできる。

特にリーンスタートアップで重要なのは、
「とにかくやってみる」そしてやりながら方向転換(=ピボット)をしている、という点。

歴史ある大企業にとって、最も「できない」のがこの点だ。
ここを容認できる責任者、経営者がいる企業は強い。

これらの考え方は、スタートアップから企業拡大するまでということに関してのみでなく、
企業の中に新しいビジネスとして新規事業を立ち上げる時にも、参考になる考え方だ。

最後のところでハッピーイノベーションの部分が、著者の真骨頂だと言えると思う。

私はこの著者の本は、ソーシャルシフト、リブートに続いて3冊目読んだ本である。

また、以前書かれていたブログの世代からのファンとして、
斉藤氏のコンテンツに説得力がある理由は、
自身で体験されてきたこと、特に、成功談だけではなく、
ご自身を成長させた(と書かれている)失敗談がに迫力があり、説得力につながっている。

この本は、その意味でもスタートアップ、起業家が参考にするだけではなく、
大企業内での新規事業開発に関しても、大いに参考になり一冊だ。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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「なぜか売れるの公式」~マーケティングの基礎の基礎を事例と理論で解説

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成功するセラピストビジネスの教科書 鈴木幸代著


私はこれまで、研修講師として、またセミナーや講演をご依頼される中で、
数多くのセラピストの方々とお会いしてきた。

その時にいつも感じるのは、
フリーランスとして「悩んでいる人々を助ける」とても重要な仕事であるということ。

一方で、私もフリーランスなので感じるのだが、
決して楽にビジネスとして成立できるかどうか、となると、
そう簡単ではないことが多い。

その時に、何が必要なのかと考えると、
セラピストとして、ビジネスとしての「基礎を固める」ことが重要だ、
ということに行き着く。

セラピスト、コーチ、カウンセラーの方々に対して、
以前、マーケティング道場と称して、3回での研修を依頼され、実施したことがある。

その時に感じたのは、セラピストの方々に対する、
「教科書」があれば、この研修が終わってからも、
中身を振り返り、レビューし、繰り返し学ぶことができる、
と痛切に感じていた。

その意味でも、この本はセラピストの方々がバイブルのように、
いつも常に手元に置き、迷ったら振り返り、レビューし、
忘れかけてきたことを思い出しながら、
自分のビジネスを成功につなげていく、
教科書になり得る。

この本の特徴は、自身もセラピストである著者が、
セラピストが収益を上げ、実際にやったことを成果に結びつけ、
稼ぎ、儲けるところまでになるためには、
「何をすればいいのか」「その時に考えておくべきことは何か」
が網羅されていることにある。

そして、他の一般的なビジネス書にある教科書的な本と異なる点は、
この本がセラピストに向けて書かれていることである。

もう一つの特徴は、書いてある内容を実際の読者のビジネスに落としこんだときに、
「何をすると効果的なのか」「売り上げにつなげるには何が必要なのか」
を、ワークシート的な内容も含めて、
具体的に書かれている点にある。

そして、それが故に、読者が読んだ後に、すぐに使える本として成立している。

例えば18ページに書かれている、PDCAサイクルについて、
最も重要なのは、Pすなわち計画のみに終わらず、
Dを、「とにかくすぐにやる」という点。

私も研修ではこのことを口を酸っぱくしているが、
PDCAではなく、PPPPと計画を立てるだけで終わったり、
PD PDとやりっぱなしで終わったりする方々多い。

この激しく大きく動きが変わる世の中で、スピード持って実践することの重要性を書いている。
セラピストの方々は、特に、1人でビジネスをやっていることが多いので、
スピード感持って、素早く実践することが成果を出すには必須なのだ。

その先に書かれている、「行動の先には成功しかない」というような、
セラピストを勇気づける文言にも、著者らしさが出ている。

私も著書には懇意にさせてもらっているが、
この方の特徴の一つは、右脳と左脳のバランス感覚が優れている点だ。

女性としての感性の豊かさに加えて、混沌としたことをロジカルにまとめていく整理能力も、
合わせて兼ね備えている。

そして、いつも驚かされるのはその行動力だ。

自身もセラピストとして苦労してきて、また仲間のセラピスト達を見て感じたことなのであろう、
日本プロセラピスト協会自ら立ち上げ、日本全国を行脚し、
日本中のセラピストを元気づけている。

それは、ひいてはそのセラピストたちの向こうにいる、
日本全国のセラピストのお客様全員を、元気にしようという思いが、
その行動に現れている。

この本には、セラピストとしての考え方だけではなく、
自身がセラピストとしてやってきた経験に基づいた、失敗や成功の事例から成り立っている。

したがって、セラピストの人が実際読み、プロとして成果を上げ、
収益を上げていくためには非常に使える本になるであろう。

その意味でも、セラピストのバイブル、として有用な一冊になる。

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ハーバードビジネスレビュー2020年6月号ABテストで成長を加速させる実験する組織


この厳しい状況の中で、組織の成長を促進させるポイントは、
試行錯誤の繰り返しによるスピードを持った新製品の開発、新規事業の開発」のほかならない。

その意味において、今回のハーバードビジネスレビューの特集は興味深い内容だった。

まず、巻頭の対談が、野中郁次郎氏と入山章栄氏の対談。
困難な時代を乗り越える今こそ、知の作法を身につけようというテーマだ。

野中郁次氏のSECIモデルの創造理論に対して入山氏の考えとをぶつけ合うような対談内容がとても面白い。

中でも、「学生もビジネスパーソンも独自の理論やモデルを構築すべき」との章の中で、
日本の経営理論をビジネスパーソンがどう捉えるべきか、
そしてその中から、ビジネスパーソンは仕事を遂行し成果を出すために、自分のポイントを持つべきだと、
お二人の視点から話しているところが興味深い。

また、形式論理ではなく、知を作る作法を学ぶ必要があるというのも、今の若手リーダーに必要なポイントだ。

特集のまず1つ目、「ビジネス実験を重ねる文化が企業を成功」に導くではブッキング.comの急成長の理由を解説している。

この中には

  • 権限が多いが、新しいルールを首脳陣に守らせる事は簡単ではない
  • 一番給料の高いものの意見ほどあっという間にイノベーションを窒息させる
  • 実験は民主化すべき

といった、実際の実験思考に当てはめられる内容であった。

また、経営者として実験組織を成功に導くのは、
大規模なテストの本質は技術ではなく文化的な問題でありそれを丸ごと受ける姿勢が必要があるということ、
さらに、自分がいかに間違っているかを常に突きつけられるような毎日の中で、どこまでそれを受けられるかということであった。

コンサルタントとして、新規事業開発のプロジェクトを受諾するときには、
その組織の新しいことに対する柔軟度を見極めさせていただいてから、プロジェクトに入らせていただくことにしている。
これは、意識改革から始めなければイノベーション新規事業の成功に導けないからである。
その意味でも、成功に導く要因には深く共感した。

また、デジタルガレージの試行錯誤に戻る新規ビジネスを高速で会話する実験型組織の作り方の記事も興味深い。

実験型組織の特徴と大企業型組織の特徴を比較している表がチェックリストとして使えそうだ。
中でも、やり方としては

  • 試行錯誤できる砂場の環境を作る
  • 期限を設ける
  • 必要最小限の製品を作る

など、デザイン思考につながる考え方が理解しやすく、ビジネスに取り入れることができそうだ。

また、「デジタル思考と好奇心、グロースマインドセットを育む変革型"CLO"がの未来を開くの記事の中では、
社会人として、ビジネスパーソンとして、このデジタル世界で不可欠なスキルを学ぶリーダーを育てるにはどうしたらいいかということが書かれている点が目についた。特に、デジタル法と対面とデジタルの融合の比較は非常に学びが多いと思われる。

企業な人なり、とは旧来から言われ続けてきたことだが、この進展が急な今の時代、どう育てれば良いのか分からない経営者が多い。
そして、それは当たり前のことなのだ。
なぜなら、正解がないからである。

そこで、試行錯誤、すなわち実験を繰り返し、正解に近づける努力をしていくことが肝要となる。
その点を学ぶヒントになる一冊だ。

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