Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

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収益を好転させるマーケティングとイノベーション

カテゴリ:「ビジネス書書評」の記事

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絶対達成する人は言葉の戦闘力にこだわる 横山信弘氏著


目標を絶対達成する営業コンサルタントであり、
アタックスセールスアソシエイトの社長である横山信弘氏の新作を読了。

私は、横山白絶対達成における予材管理の考え方を,
再現性が高いので実戦的なアプローチだと思っている

横山氏は、営業といえば、まず名前が出てくる営業の第一人者だ。
その横山氏が、言葉というテーマでの新刊を出したことに、
とても興味を覚えたので読んでみた

最初にも書かれているように、多くの"流行り"や"定番"のビジネスワードが、
多くのビジネスパーソンに使われている。

一方で、これを正しく使っている人がどれほど多くいるのか、
そしてその考え方を、正しく仕事で使えていて、
成果を出している人がどれほど多くいるのか。
私もこの件に関しては、常々疑問に思っていた。

横山氏はその点にメスを入れ、間違って使っていると結果が出づらくなる言葉を提示し、
その理由と、解決のためのフレームワークや別の表現という内容を、
8つの言葉についてそれぞれ説明している。

それらは、

  • モチベーション、
  • 働きがい
  • PD CA
  • イノベーション
  • 主体性
  • 褒める
  • 楽しむ
  • 論理的

といった8つのワードだ

この中で、私の専門分野であるマーケティングに関連深い言葉では、
イノベーションがある。

イノベーションとは、誰もが考えなければいけないことであるが、
誰もが簡単にできることではない。

それ横山氏は、絶対達成できる人は、
偶然を形にする方法を知っている」と書いている。

一方で、絶対達成できない人は、
合言葉は、イノベーションを起こそう」
という人だと言っている

まさに、この通りだな、と私は共感した。

イノベーションという言葉は、単なるバズワードではなく、
もはや事業戦略として考えなければいけない、
企業の戦略テーマだ。

それを、会社の方針として進めていこうという意欲は、
私も重要なことだと思う。

しかし、なんのフレームワークも導入の背景の理由の説明もなく、
何のストーリーもし目指す、社員に「イノベーション起こせ」「合言葉はイノベーションだ」
と連呼するだけでは、社員は何をすればいいのか分からなくなり、疲弊してしまう。

横山氏の主張に対する私の解釈は、
イノベーションを始める際に、
最低限必要なフレームワーク、やり方がというものがあり、
ゴールまでの道のりを示すことが必要だ、ということだ。

ここに書かれているような、
ポアンカレの4つの思考プロセスとか、
4W2Hといった定番のフレームワークのことである。

もちろん、そしてそこから先は企業努力で、
どう進めていくのか、何をやるのかを示し、ゴールに進む。

このイノベーションという言葉のようなビジネスワードを、
曖昧な解釈で、曖昧なままで進めていると、曖昧なままで終わってしまう。

そしてもちろん、結果につながらないため、目標達成ができないのである。

この横山氏の新刊において紹介されている8つの言葉は、
今のビジネスパーソンの仕事のために、必要な言葉であり、考え方である。

一方で、その言葉の意味をしっかりと考え、腹に落とした上で、
自社に必要かどうかを見極め、自分のビジネスや仕事に落とし込み、
ツールとして使っていくことができるかどうかが、
成果を出すために必要なことだ。

その意味でも、読む価値のある1冊だ。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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デジタル時代の基礎知識 BtoBマーケティング 潜在リードから効率的に売上をつく新しいルール 竹内哲也氏 著 志水哲也氏監修


ここのところ、法人取引、企業間取引、すなわちBtoBの営業に、
どのようにマーケティングを取り入れればいいのか、という依頼が増えてきたので読んでみた。

もともと、マーケティングはBtoCの企業むけの考え方から始まっている。
なので、BtoB、法人営業、企業間取引のマーケティングについて、
まとめた考え方や理論フレームワーク等はあまりないために、
このような質問をいただくことが多い。

では、法人取引での営業において、マーケティングは必要ないのか?
というと、もちろんそんなことはない。

なぜなら、私が定義するマーケティングとは、
「売り込まなくても売れる」仕組みを作り、
顧客に価値を提供することなので、
営業活動にも当てはまる。

そもそも営業活動とは、誰に、何を、いつまでに、どうやって、提供するかという一連の流れ。
なので、まさにマーケティング活動そのものなのだ。

マーケティング活動は、大きく次の3つのステップを踏む:

  • 準備〜情報収集、分析、市場機会の発見、コンセプト決定
  • 計画〜誰に、何を、どうやって買ってもらうかによる、顧客獲得と維持の仕組み
  • 行動〜PDCAサイクルをいつどう回すか、成果をどう見える化・見せる化するか

法人営業においても、まったく同じプロセスを踏むのだが、
多くの場合、「売る製品やサービス」があらかじめ決まっているので、
計画を立てる段階で、営業担当者個人個人が、自分のもつ情報に「付加価値」をつけないと、
製品やサービスでの差別化になってしまい、ひいては、
値引きか、人間関係に頼らざるを得なくなる。

この本においては、上に書いた、準備、計画の段階を、
デジタル技術を使って、より効率的にやる手法について書かれている。

いわゆるデジタル・トランスフォーメーション(DX)。
私も自社のマーケティングにマーケティング・オートメーションや、
インバウンドマーケティングを入れているが、
こういった営業活動の一連の流れを、クラウドなどを含むITで、
どのように効率化できるか、という手法と、
その事例が書かれている。

その意味で、これからこのようなSaaSと呼ばれる、
クラウド上にあるソフトウエア・サービスを取り入れたい企業には、
役に立つ内容だ。

事業会社が取り入れる検討をする場合に気をつけたいのは、
マーケティングオートメーション(MA)などはあくまでツールであって、
その前に、市場機会がどこにあるのか、
正しい顧客はどんな顧客なのか、
自社の売り物は、その市場で勝てるのか、
という、マーケティング戦略をしっかりと立てなければ、
せっかくのツールも、宝の持ち腐れになってしまう。

この本は、ITを取り入れ営業を効率化したい企業で、
戦略が既に立ててある企業にとって、
具体的な事例をも含めて書かれているため、有益な一冊になる。
おすすめです。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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プロデュースの基本 木﨑賢治氏著 からプロデューサーのあり方を学ぶ


マーケティング活動とは、
新製品を世に出し、
人々に浸透させ、人気が出て、継続的に売れる、
一連の流れをいう。

その意味では、製品やサービス、
時によっては事業そのものを、
プロデュースすることに他ならない、
と思っている。

この本の著者の方は、
実績のある著名な音楽プロデューサー。
スターを生み出して、育て、ファンになってもらい、
愛され続ける、という流れも、
プロデュースなので、
ヒントになることが多い一冊だった。

一方で、この本には、プロデュースのやり方とか、
こうすれば、ヒットするといった、
手法はそれほど書かれていない。

この本のエッセンスは、
プロデュースする側とされる側の、
人間関係や、考え方、向き合い方、
別の言い方をするとすれば、
プロデューサーのあり方、
が、豊富な経験による事例とともに書かれている。

たとえば、プロデュースの対象者や彼らの生み出すものを見る際に、
「個々ではなく、全体を見る」とある。

ビジネスにおいても、新製品を導入する時においても、
やり方や手法といったHowから入ってはいけない。
個々の手法を考える前に、
まずは、事業やプロジェクトの大きな絵、
ビッグピクチャーを描いてから、
個々に落とし込む。

その意味で、スターのプロデュースも、
マーケティングと共通する。

また、新しいものとは、新しい組み合わせだ、という点も、
マーケティングの新結合による新しい顧客価値に通じる。

なかでも、私が最も共感したのは、
「自分の感性を信じること」という点。

著者は、そんなふうに強く信じられる人は稀だ、
といっている。
信じ続けることは難しいので、
うまくいかない人は、自分の感性に自信を失うからだ、と。

なので、音楽アーティストには、
「感性に自信を持て」と言い続けてきたそうだ。

これは、独立して、フリーランスでやっている人たち、
また、士業やコンサルタントにも言えることだ。

自分をどう売るのか、を考える前に、
自分の経験、知見、工夫など含めた、自分自身の中にある、
クリエイティビティと感性を信じることがなければ、
顧客との信頼性も築けない。

その意味で、たゆまぬ努力によって、
自分の感性とコンテンツを磨き上げなければならない。

プロデューサーとは表に出ることが少ない、
守備範囲が広い仕事だ。
しかも、収益の責任を持つ重大なプレッシャーもある。

しかし、全体を見て方向性を決め、
各分野のプロたちに対して揮をとる、
オーケストラの指揮者のような側面もある。

これは、製造や開発、品質や営業など、
社内の多くの部署とともに、
事業を組み立て、計画にし、実践の指揮をとる、
マーケティングと共通している。

その意味でも興味深い、
とてもためになる一冊だった。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
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BCG流戦略営業 ボストンコンサルティンググループ日本代表 杉田浩章氏著

法人営業BtoBの営業にマーケティングは必要なのか?という問いを多くいただくので、
参考に、と思いこの本を読んでみた。

日本の企業の多くは、企業間取引をする対法人向け(BtoB)のビジネス形態をとる。
製造業(ビジネスなのでB)であれば、中間流通業者(こちらもビジネスなのでやはりB)を通してエンドユーザーに、
モノを作らないITやソフトウエアの企業の場合、大半は企業向けの製品を扱い、
どちらも、顧客である企業に営業をかけていく。

日本企業の組織では、このように流通経路が複雑であり、その対応をすることを重視してきた背景がある。
その中で「営業部」がマーケティング活動の一部を行ってきたため、マーケティング部という組織を作る必要もなかった。

ところが、ITの進化や、市場のニーズの多様化などで、従来おこなってきた営業活動が、
「うまくいかなく」なってきた。

さらに、昨年来の新型コロナウイルスの感染問題があり、
「ちょっとそこまできたので立ち寄りました」というような、
従来の人間関係構築型の営業スタイルが通用しなくなってきた。

そこで今、「営業にもマーケティング」を取り入れるべきだ、
と考える企業が増えてきている背景には、このような理由がある。

この本の帯にあるように、「売れない現実を直視」しなければならない時代になった、と言える。

この本は、このような問題を、

  • 営業の最前線で何が起きているのか
  • なぜ営業は変われないのか
  • 企業の成功事例
  • 数値的、科学的アプローチとそのポイント
  • 改革を後戻りさせないノウハウ
  • リーダーシップ

という構成で書いている。

私も、というか弊社も顧客企業の中でカスタマイズした研修を提供する中で、いくつかの重要なポイントがある。
それは、

  • 真のマーケティングへの全社的な理解 と、
  • 社内への浸透

の2点だ。

マーケティング、と聞くと営業に長く携わってきた人たちの多くは、
ある種の拒否反応を起こす。
「今さら、調査とかしても」「うちの会社はBtoBだから広告とかいらないよ」「理屈よりもまず動くことだよ」
といった具合だ。

マーケティングは、調査や広告だけを指すのではなく、
収益を上げることができる計画を、様々な角度から、多くのツールを使って考え、
それを実践することなのだが、マーケティングを狭義で捉えている場合が多々ある。

そうなると、なかなか社内に浸透せず、やはり日本では営業だね、
となってしまうことになる。

このような事態を避け、営業にマーケティングの考え方を取り入れるには、
理にかなった説得力と、数値での見える化 が必須だ。

この2点に関して、この本ではかなり詳しく、また事例とともに書いている。
たとえば、営業活動の数字の見える化は、「成果」に焦点を当てすぎている、
「行動KPI」にもスポットライトを当てるべきだ、
などいう点は、多くの企業でみられる落とし穴だ。
売り上げを達成できないと、「申し訳ありません」「頑張ります」という精神論で終わってしまう。
なぜ、達成できなかったのか、を行動を分析して原因をみつけ、潰していかなければ、
いつまでも同じことの繰り返しになる。

このような考え方が、ボストンコンサルティンググループの方らしく、
コンセプト図と事例で説明されているのがいい。
その意味でも、腹落ちする内容が多い1冊だ。

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2025年を制覇する破壊的企業 山本康正氏著

すでにコロナ後の新常態については多く語られているが、まだまだ未確定な部分は多い。

そんな中で、経営コンサルタントとして、大学教授として経営者の方々からいただく質問が、
「コロナで今までのやり方が通用しなくなりました。
取引先への訪問もままなりません。今すぐ手を打つのは何をすればいいでしょうか?」
といった、短期的な施策に関する問題と、
「コロナ後の新常態に、どう備えればいいのでしょうか?」
といった、中長期的な問題に対して、どう備えるべきかということ。

経営者として重要なのは、短期も中長期的な戦略も、どちらも手を打たなければならない。
すぐにできることは、手を打つ。
そして、1年3年くらいのスパンでやるべきことに関しては、
今の時期から手をつけておかないと、間に合わないのだ。


その意味で、3年先、5年先を考えることは重要だが、
一方で「そんな先のこと、わかるわけもない」と考える人たちも少なくない。

私も、3年先の事実が今わかっている人なんて1人もいないと思う。
しかし、3年先に起こりうることを想定して、今できる準備をしておくことは誰にでもできる。

不確実で、リスクの多い近い未来を、どう扱えるかは準備にかかっているのだ。

未来を考える上で、自分で事実情報を収集し、志同じくする仲間と話をすることで、
徐々に未来が見えてくるものだ。

この本はそういった事実情報のパーツを提供してくれる1冊だ。

GAFAやマイクロソフトへの展望ももちろん、
今話題になっているスタートアップ企業の、現在の状況とこれからどんな事業を、どの分野に広げていこうとしているのか、などが筆者の視点で書かれている。

読み進めていると、やはり新聞やネットニュースなどの1次情報とはまた違う角度からの視点が興味深い。

著者が、どのような視点で11社の事例をピックアップしたか、に注目すると、
これから私たちが何を考えなければならないか、が見えてくる。

たとえば、
これからは検索後の世界から、検索前の世界になる
テスラは電気自動車だけの会社ではなく、環境問題の解決をミッションに掲げていること
といったことから、私たちベンチャー企業が考えるべき点、持つべき視点が見えてくるのだ。
それはとりもなおさず、「視点を転換しなければならない」ということ。
常識とは偏見のコレクション、とはよくいったもので、新型コロナウイルスの拡大によって、皮肉にも多くのパラダイムが大きく変わってきている中で、必要なことだ、と再認識できた。

中でも、第2部に書かれている「顧客、ブランド、流通チャネル、業界の知見、ロジスティックス、サプライチェーン、ITインフラ、お金(資本)」の8つのうち、顧客とブランドの構築以外の6つの要素はアウトソースできる時代になった、したがって大資本が必ずしも必要な要素ではない、という点。

この辺りについて、中小企業、ベンチャーそしてスタートアップ企業がどう捉えていくのか、
どんな手を打つのかを考えていくべきだろう。

顧客の創造、すなわち市場の把握からの未顧客獲得、そしてその維持、
そして、企業やプロダクトの独自性、イメージ、品質の向上の、
2つに関しては、マーケティングの分野になる。
ここを強化していくことが必須の時代になった、ということだろう。

自分の視野を広げる、という意味でも役に立った1冊。
経営者、事業部門の責任者、企画担当の実務家にオススメの一冊です。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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