Marketing i's [マーケティングアイズ]

マーケティングはサイエンス(科学)に基づいたアート(芸術)である

顧客ブランド養成講座
収益を好転させるマーケティングとイノベーション

カテゴリ:「ビジネス書書評」の記事

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ブランディング 中村正道氏著 ブランディングの重要性と小さな誤解


この本の帯に「ビジネスの高収益を実現する極意」
とある通りに、マーケティングの分野の中でも、ここ数年来ブランディングは重要だ、ということが浸透している。

一方で、ブランディングが正しく理解されていないという現実もある。

ブランドを構築し、企業価値を高め、製品の売り上げに貢献し収益を出していく
という一連の流れの中で、ブランドコンサルティングする会社として最も有名な、
インターブランドジャパンの方の著作なので、読んでみた。

この本では、

  • ブランドとは何か、
  • その必要性、
  • どうやってブランディをマネジメントしていくのか、
  • ブランディングの核になるのは何か、
  • ビジネスとブランドと理念の関係、
  • そしてブランディングをどのように推進し、
  • どう効果測定していくのか、

という流れが、ステップバイステップ、段階を踏んで、
実際の理論と、インターブランドのフレームワーク、
そして企業の実際の事例とともに説明されている。

私は、ブリティッシュアメリカンタバコや、
アマゾンでブランドマネージャーをしてきた実務担当者として、
製品や企業そのものの価値を向上させていくことをやってきた。

その経験から、ブランドマネジメントは、単なる手法論ではなく、
事業戦略として、会社で進めていくべきものだと考えている。
その私が読んでも、この本はより深く広い領域までカバーしているし、
核心をついていると思う。

特に、インターブランドが提唱する4つのクアドラントモデルで、
スターバックスの事例を説明している点が特に腑に落ちた。

スターバックスは、TVCMのようなマスメディアでの広告や、
SNSのプロモーションのような、いわゆる"通常の"販売促進を行っておらず、
経営理念(ミッション)をもとにして、店頭そのものが彼らの最大の強みであり差別化ポイントであるということを利用し、おもてなし含めて今の業界で地位を築いている。

それを持って、ブランディングと一般的なマーケティングコミニケーションとの違いを説明する中で、ブランディング=広告コミニケーションだという誤解である、と論じている。

メディアが多様化して、情報が氾濫する今、ほんの数年前まで主流だったマーケティングコミュニケーションが、効かなくなってしまうことは日常茶飯事だ。

このような状況だからこそ、自社や製品をブランディングすることの重要性がますます高くなっている。
手法の変更などで終わることなく、ブランディングの根っこを理解して初めて、、売れる仕組みが完成する。

その意味でも、マーケティングや営業に関わるビジネスパーソンはもちろん、企業経営者、スタートアップの代表、これからビジネスを起こそうとする起業家にとって一読の価値のある必読書だ。

 

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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カモメになったペンギン ジョンPコッター著



この本の帯に、
「変わらなければ、生き残れない」

「仲間を危機から作ったペンギンのリーダーシップに学ぶ、

組織を変革するための最も平和的なアプローチ」

という内容がある。

この本は、氷山が溶けそうだ、
という危機を予知したペンギン達が、

誰が、何を、いつまでに、どうやるのかを、

リーダーを筆頭に、
チームとして考えて、
全員が生き残る、
というストーリー。

- これから起こるかもしれない問題にどう対処するのか
- 1人でできることには限界がある
- そもそもは問題は何なのか
- チームのメンバーの長所と短所を考え適材適所に配置する
- 良いニュースと悪いニュースを的確に入手する
- 情報を共有し最善の策を打つ


といったような現実のビジネスで,
毎日のように起きている諸問題を、

ペンギンたちがストーリーの中で解決していく様が描かれている。

たとえば、このペンギンたちの中の、
リーダー格のルースが、

変革のためにチームをまとめるステップが必要だと知っていたから、

多くの難題を解決することができた とか、
新しい何かを始めるときに、
やれというだけでは人はついてこない。


これまでとは違う将来を生み出すには、
新しいビジョンを伝えることがとても重要で、
このストーリーの中でそれが成功したが故に、

ペンギンたちは危機を回避して生き延びることができた。
といった具合だ。

この長く続いているコロナ禍において、

今までの経験やフレームワークや理論では、
解決できない問題がこれからまた起こり得る。

このような状況下で、何をしなければいけないか、
を私たちに考えなければいけない。

一方で、これまで経験したことのないことが発生するため、
これまでの経験では解決できない。

なので、誰に聞いてもわからないし、

ビジネス書やインターネット上にも、
情報が落ちているわけではない。
自分で考えなければいけないのだ。

この物語はペンギンが主役の寓話ある。
なので、これをそのままやれば成功する、
というわけではないし、

自分たちのビジネスにそっくりそのまま当てはまる、
というものでもない

しかし、私たちが学ぶことが非常に多いというのが読みとれる。

寓話で書いてあるがために、
「このようなことが起きたら、
こうすればいいのではないか」
と、
自分の仕事に当てはめながら読めば、

発想のトレーニングにもなりうる。

普段、私はあまりこの手の本を読まないが、

気分転換にもなり、想像しながら楽しくも読める。
その意味でも、おすすめの一冊だ。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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成果を生む事業計画の作り方 平井 孝志氏 淺羽 茂氏著

仕事柄、講演やセミナーなどで多くのビジネスパーソンと会う中で感じてきたのが、
事業計画の意味と意義を勘違いしてる、ということだ。
事業計画を作ることが目的にしてしまっている人が多いのだ。

この本の帯に、「数字合わせ」「絵空事ではない」
「実効性あるプラン」にすると書いてある。
これらが、本質的な事業計画の作り方だ、と常々感じたので読んでみた。

私は会社員時代、企業の中の人として、また起業してから、
私も長年自分で自社の事業計画を作成し実施してきた。
また、企業に入り込んで、事業本部長たちと、
事業計画の作成及び実施支援の"伴走"をさせていただくことも多い。

このよう場合は、事業計画の目的は、「収益を上げるための計画」であって、
上司や、提出先の銀行に見せるためだけのものではない。

経営計画を立てた経営陣から、事業計画を作成せよとの指示が出て、
これまでのフォーマットを使い、教科書通りの構成で、事業計画を作成する、
といったケースもよくある。

事業計画がないよりもマシだが、本質的なものではい。

事業計画は、作成してからがスタートになる。
なぜなら、目標達成するための計画が事業計画だから。

この本では、事業計画の作り方も書かれているが、
事業計画の意味や意義などの、本質的なところにフォーカスを置いている。

まず第1章では、経営の本質は戦略にありというテーマで書かれている。
ゴールまでの道筋を示す戦略は、
事業の成功を左右するし、ひいては企業の浮沈にも関わる。
企業の未来を左右するのだ。

「事業計画が大事だ!」「作成せよ!」
と号令をかけても、絵に描いた餅になってしまったり、
うまくいかないことが多い。

それは、事業計画が書けないからではなく、
事業計画の本質、「なぜ事業計画を作るのか?」が、
腹に落ちていないからだ。

この本は、まずこういった大事なポイントを押さえるところから入っていく。

そして第2章から第4章までは、具体的な事業計画の立て方と、
個別事業から全社計画の落とし込む際に、
何を入れ込むべきか、どう実行するか、ということが説明されている

そして、この本の最大の特徴は、
第5章の「計画を絵に描いた餅に終わらせないために」にある、
と私は考える。

事業計画は、作成し上位者の同意を得られたあとに、
「実施」をする。

計画というものは「計画通りに行かない」ことが大半だ。
なぜなら、計画に入れた数値などは全て仮説なので、
実施した時にその通りに進むとは限らない。

その意味で、実施してから微調整をしながら行動をしていくことになる。

この第5章は、計画作成後に留意すべき5項目が書かれている

それらは、

  • 事業計画の質を随時向上させること
  • 組織や社員への浸透させ方、
  • KPIなど数字の考え方、
  • 計画を立ててから実行まで、経営者事業責任者の視点を社員に落とし込むことが最大の人材育成になる

ということである。

成果を出すことが事業の目的である。
その成果に向けて、いつ、誰が、何をやるか、というのが事業計画だ。
事業に関わる者だけではなく、社員全員がその意義を理解して動かなければ、
成果を出せるはずもない。

作成のやり方だけではなく、これらのポイントを押さえている点が、
この本が、本質的な1冊であることの特徴だ。

事業計画作成を命じる経営者、作成する事業責任者、本部長が、
もう一度、事業計画を見直すこともできる、
おすすめの1冊だ。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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即買いされる技術キャッチコピーは売りが9割コピーライター弓削徹さんの著書

営業やマーケティングの実務担当者が、
ホームページやチラシ、カタログなどを作るときに、
意外と悩むのがキャッチコピー。


一方で、本来悩むべきところとは、
「違うポイント」で悩んでいる場合も多いのが事実。


「文字数が多くなってしまった」
「漢字が多くなってしまう」
「かっこいい言葉が思い浮かばない」
といった具合です。


しかし、マーケティングコミュニケーションにおいて、
まず考えなければならないのが、
自社だけが顧客に提供できる強み、
すなわち"ウリ"ということになる。


この本の帯にもあるように、
自分の製品やプロダクトやサービスの強み、違い、
すなわちウリをどうやって見つけるのか、
それをどう伝えるのか、
が、本来まずさいしょに悩むポイントだ。


著者の弓削徹氏は、
製造業に特化したマーケティングコンサルタントであり、
かつ、コピーライターの経験もある二刀流で、
どちらもいける方だ。


以前書かれた「キャッチコピーの極意」という本が、
使えるコピーライティングの本ということで有名なので、
この本も読んでみた。


こちらの本は、サブタイトルにもあるように、
自社製品やサービスのウリを、どう見つけていくか、
そしてそれをどうキャッチコピーとして表現していくか、
について、ステップを踏んで書かれている。


マーケティングを学ぶ段階で、
本を読んだりセミナーにいったりすると、
まずは、「強みを書きましょう」、
「違いを出そう」とよく言われるはず。


しかし「そうは言ってもなかなか難しいですよね」
というのが、多くの人の本音だろう。


同時に、自社の強みはあまりにも自分に近いところにありすぎて、
実務担当者には見えてなかったり、
気づいていなかったりすることも、よくある。


このような実務家たちの悩みや盲点について、
「ここを押さえましょう」
「この点に気づきましょう」というポイントを押さえて、
段階的に説明しながら、
キャッチコピーの書き方を説明しているのが、
再現性が高いと言える。


例えば、まずニーズがあり、
次に、より具体的な「ウオンツ」になる。
そしてウオンツを持っている人たちの中で、
どうしても欲しい、必要だ、
と考えている人がいると著者は説く。


すなわちニーズは市場の大きさ、
ウォンツはその具体的な欲求、
そして著者がいう、"切実"すなわちデマンドとは、
買う直前や、意思決定をする前に、
価格がいくらだとか、
実際にその製品やサービスを購入した後に、
自分にとって効用があるのかどうかということを考えることになる、


それを著者は「切実」と呼んでいるところがわかりやすくていい。


ひとことに「ウリ」といっても、
製品の機能的な特徴や、
スペックについての優位性を考えてしまう人多いが、
著者が言っているウリとは、
顧客が使用時や後に感じる価値や効用、
すなわちベネフィットを指す。


そこを著者は、製品の効用や、使用感や効果を見つけ、
それをウリとせよと言っているのだ。


このコンセプトをベースに、著者はこの本の最後に、
ワークシートをつけている。


このワークシートは、いくつかの部分に分かれているのだが、
中でも良いのは、まず自社のウリについて、
棚卸しをすることを勧めているところだ。


研修やセミナーでワークシートを使う講師の方も多いが、
受講者からすると、
「いきなりウリを見つけてください、と言われても、
そう簡単にはできないよ」と言うのが本音だと思う。


まずはすべて棚卸しして、そこから整理整頓をしていく方が、
抜け漏れやダブりもなく、
また自分の頭の中の思考の見える化にもなる。


その意味でも、再現性の高い1冊だ。

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絶対達成する人は言葉の戦闘力にこだわる 横山信弘氏著


目標を絶対達成する営業コンサルタントであり、
アタックスセールスアソシエイトの社長である横山信弘氏の新作を読了。

私は、横山白絶対達成における予材管理の考え方を,
再現性が高いので実戦的なアプローチだと思っている

横山氏は、営業といえば、まず名前が出てくる営業の第一人者だ。
その横山氏が、言葉というテーマでの新刊を出したことに、
とても興味を覚えたので読んでみた

最初にも書かれているように、多くの"流行り"や"定番"のビジネスワードが、
多くのビジネスパーソンに使われている。

一方で、これを正しく使っている人がどれほど多くいるのか、
そしてその考え方を、正しく仕事で使えていて、
成果を出している人がどれほど多くいるのか。
私もこの件に関しては、常々疑問に思っていた。

横山氏はその点にメスを入れ、間違って使っていると結果が出づらくなる言葉を提示し、
その理由と、解決のためのフレームワークや別の表現という内容を、
8つの言葉についてそれぞれ説明している。

それらは、

  • モチベーション、
  • 働きがい
  • PD CA
  • イノベーション
  • 主体性
  • 褒める
  • 楽しむ
  • 論理的

といった8つのワードだ

この中で、私の専門分野であるマーケティングに関連深い言葉では、
イノベーションがある。

イノベーションとは、誰もが考えなければいけないことであるが、
誰もが簡単にできることではない。

それ横山氏は、絶対達成できる人は、
偶然を形にする方法を知っている」と書いている。

一方で、絶対達成できない人は、
合言葉は、イノベーションを起こそう」
という人だと言っている

まさに、この通りだな、と私は共感した。

イノベーションという言葉は、単なるバズワードではなく、
もはや事業戦略として考えなければいけない、
企業の戦略テーマだ。

それを、会社の方針として進めていこうという意欲は、
私も重要なことだと思う。

しかし、なんのフレームワークも導入の背景の理由の説明もなく、
何のストーリーもし目指す、社員に「イノベーション起こせ」「合言葉はイノベーションだ」
と連呼するだけでは、社員は何をすればいいのか分からなくなり、疲弊してしまう。

横山氏の主張に対する私の解釈は、
イノベーションを始める際に、
最低限必要なフレームワーク、やり方がというものがあり、
ゴールまでの道のりを示すことが必要だ、ということだ。

ここに書かれているような、
ポアンカレの4つの思考プロセスとか、
4W2Hといった定番のフレームワークのことである。

もちろん、そしてそこから先は企業努力で、
どう進めていくのか、何をやるのかを示し、ゴールに進む。

このイノベーションという言葉のようなビジネスワードを、
曖昧な解釈で、曖昧なままで進めていると、曖昧なままで終わってしまう。

そしてもちろん、結果につながらないため、目標達成ができないのである。

この横山氏の新刊において紹介されている8つの言葉は、
今のビジネスパーソンの仕事のために、必要な言葉であり、考え方である。

一方で、その言葉の意味をしっかりと考え、腹に落とした上で、
自社に必要かどうかを見極め、自分のビジネスや仕事に落とし込み、
ツールとして使っていくことができるかどうかが、
成果を出すために必要なことだ。

その意味でも、読む価値のある1冊だ。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

New! コロナ禍の今、会社を"中から"変革したい経営者の方へ!

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