Marketing i's [マーケティングアイズ]

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カテゴリ:「マーケティング」の記事

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脱値引き合戦 どうしたら価格競争から抜けられるのか?ブランドに付加価値をつけるヒント

私が料理をやるってこともあって、先日充実した朝食のためにホットサンドプレートを買いに行った。

家電量販店の、調理用品グッズのカテゴリーの中に、ほぼ一律ホットサンドメーカーがありそこには10商品以上が並んでいた。

ディスプレイされていたのは、現物と価格だけ。
そこでは、商品のデザイン見た目ルックスと、価格しかわからないのだ。

価格は、3000円くらいから始まって、高いものでも10,000円前後くらい。
大半が3000円台の価格帯の、ほぼ横並びの価格だ。
これでは、初めてホットサンドメーカーを買おうとする私には、どれが1番自分に向いているのかわからない。

もちろん、口コミサイトを見れば星がいくつとか、使い勝手のよさとか、
価格との相対性など、多くのコメントを書かれているが、どれも似たようなものだ。

そんな中で、私が購入したのがこちら。
Toffyのホットサンドメーカーだ。

決め手になったのは、この商品のすぐ横に置いてあったレシピのカタログ。

表紙はこんな感じ。
イラストで書かれた商品とホットサンド、ドリンクが感じいい。
ロゴも凝っていて、デザインブックのよう。

中を開けると、製品そのものの使い方が、写真とともに書かれている。

そして何よりも、おいしそうな写真とそのレシピが様々載っているのがいい。

私は、ホットサンドといえば、ハムにチーズを挟み、キャベツをのせて、マヨネーズとマスタードを塗って焼く、というものだと思い込んでいたが、こうやってみると、ホットサンドとひとくちに言ってもかなりの種類があることが分かる。

しかも、どの写真も美味しそうで、思わず作りたくなるのだ。

今回私がホットサンドメーカーを選ぶ決め手になったのは、このレシピ・カタログだ。

私はホットサンドメーカーを買いに行ったのだが、
欲しいのは、ホットサンドメーカーそのものではない。

本当に欲しいのは、美味しいホットサンドがある、「楽しくて充実した朝のひと時」なのだ。
この点を店頭でコミニケーションできていたのは、この機種ただ1つだった。

基本的に、企業が売りたいものと、顧客が買いたいものは異なる。
この場合でいえば、売りたいのはホットサンドメーカーだが、
顧客が買いたいものは、
「美味しいホットサンド」だったり、
「ホットサンドがある充実した朝ごはんのひと時」だ。

マーケティングをしていると、どうしても「売らなければ」と考え、自社製品の特徴や価格の安さを強調しがちだ。
もちろんそれらは、顧客が買う上で重要な要素だが、それだけでは他と比べられて最後は「安い方」に決められてしまうことが大半だ。

製品を買ってからの「顧客が体験する様子」を、写真やキャッチコピーなどのイメージでコミュニケーションすることで、顧客はまず自分がこれを使ったらどうなるのか?を想像する。その後、機能やスペックを確認するのだ。

単なる機能の比較による、値引き合戦から抜け出るための、いいヒントになった。

さて、このホットサンドメーカーで充実した朝をこれから送ろうと思う。

(Toffy ホットサンドメーカー)

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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fitbit charge4とrenpho を買った訳 今のマーケティングにIoTとサブスクリプションが必要な理由


シアトル在住の友人と久しぶりに、オンラインで打ち合わせしていて、日々の健康管理の話になった。
その時の彼女のオススメで、新しくスマートウォッチと、体重計を買おうと決意。
それがこのfitbitと、体重計のrenpho 。(こちらが体重計の方 ↓)

決め手になったのは、どちらもアプリで管理できるから。

まずは、fitbit。
多くのスマートウォッチは、多機能。
ボクもアップルウォッチを持っているが、アプリの連携とかが面倒だし、よく考えたらスマホで充分。

その点、fitbitは、とてもシンプルなデザインと、運動・健康系のための必要最低限の機能のみ。
なので、パッケージのデザインからしてカッコいい。

そして、彼女もイチオシのもう一つの理由が、充電の長さ。カタログでは、7日間とある。
もちろん使っていると、それより短くなるだろうけど、
アップルウォッチは、1日持たないくらいなので、かなり便利。

そして何よりいいのが、このアプリで毎日の運動やカロリー、睡眠が管理できること。


これもシンプルに、必要最低限のコンテンツのみなので、逆に使いやすい。
まるで、スマホについていたたくさんのボタンを取り払ったiPhoneのようだ。

そして、体重計はこちらのrenpho 。
とにかく薄い!
体重計とは思えないほど。

そしてもちろんこちらもアプリで毎日の管理ができる。
私はこれまで、体重、体脂肪率、内臓脂肪を測り手書きでカレンダーに書いてきた。

それをアプリで表示してくれる。

そして、毎日の推移がトレンドとして分かるので、自分で分かる様になるのがいい。


そして、この2つが連動しているのがさらに便利。

これからの製品は、製品単体ではすぐにコモディティになってしまい、価格競争に巻き込まれる。

これらの製品の様に、付加価値がついていると、選ばれる理由になる。

さらに、これらのアプリがあれば、顧客にコミュニケーションが取れて、アップセルやクロスセルにもなる。

その意味で、付加価値、サブスクともに持つ好事例だった。

         

(Fitbit 左と Renpho 右)

マーケティング プロデューサー
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ハーバードビジネスレビュー2020年6月号ABテストで成長を加速させる実験する組織


この厳しい状況の中で、組織の成長を促進させるポイントは、
試行錯誤の繰り返しによるスピードを持った新製品の開発、新規事業の開発」のほかならない。

その意味において、今回のハーバードビジネスレビューの特集は興味深い内容だった。

まず、巻頭の対談が、野中郁次郎氏と入山章栄氏の対談。
困難な時代を乗り越える今こそ、知の作法を身につけようというテーマだ。

野中郁次氏のSECIモデルの創造理論に対して入山氏の考えとをぶつけ合うような対談内容がとても面白い。

中でも、「学生もビジネスパーソンも独自の理論やモデルを構築すべき」との章の中で、
日本の経営理論をビジネスパーソンがどう捉えるべきか、
そしてその中から、ビジネスパーソンは仕事を遂行し成果を出すために、自分のポイントを持つべきだと、
お二人の視点から話しているところが興味深い。

また、形式論理ではなく、知を作る作法を学ぶ必要があるというのも、今の若手リーダーに必要なポイントだ。

特集のまず1つ目、「ビジネス実験を重ねる文化が企業を成功」に導くではブッキング.comの急成長の理由を解説している。

この中には

  • 権限が多いが、新しいルールを首脳陣に守らせる事は簡単ではない
  • 一番給料の高いものの意見ほどあっという間にイノベーションを窒息させる
  • 実験は民主化すべき

といった、実際の実験思考に当てはめられる内容であった。

また、経営者として実験組織を成功に導くのは、
大規模なテストの本質は技術ではなく文化的な問題でありそれを丸ごと受ける姿勢が必要があるということ、
さらに、自分がいかに間違っているかを常に突きつけられるような毎日の中で、どこまでそれを受けられるかということであった。

コンサルタントとして、新規事業開発のプロジェクトを受諾するときには、
その組織の新しいことに対する柔軟度を見極めさせていただいてから、プロジェクトに入らせていただくことにしている。
これは、意識改革から始めなければイノベーション新規事業の成功に導けないからである。
その意味でも、成功に導く要因には深く共感した。

また、デジタルガレージの試行錯誤に戻る新規ビジネスを高速で会話する実験型組織の作り方の記事も興味深い。

実験型組織の特徴と大企業型組織の特徴を比較している表がチェックリストとして使えそうだ。
中でも、やり方としては

  • 試行錯誤できる砂場の環境を作る
  • 期限を設ける
  • 必要最小限の製品を作る

など、デザイン思考につながる考え方が理解しやすく、ビジネスに取り入れることができそうだ。

また、「デジタル思考と好奇心、グロースマインドセットを育む変革型"CLO"がの未来を開くの記事の中では、
社会人として、ビジネスパーソンとして、このデジタル世界で不可欠なスキルを学ぶリーダーを育てるにはどうしたらいいかということが書かれている点が目についた。特に、デジタル法と対面とデジタルの融合の比較は非常に学びが多いと思われる。

企業な人なり、とは旧来から言われ続けてきたことだが、この進展が急な今の時代、どう育てれば良いのか分からない経営者が多い。
そして、それは当たり前のことなのだ。
なぜなら、正解がないからである。

そこで、試行錯誤、すなわち実験を繰り返し、正解に近づける努力をしていくことが肝要となる。
その点を学ぶヒントになる一冊だ。

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行動経済学の使い方 大竹文雄氏著


常々、マーケティングには行動経済学が重要だと考えてきた。
私も自分で、行動経済学の考え方について書いた本を出しているが、
学術的な専門家が、行動経済学をビジネスにどのようにあてはめていくのか、について興味があったのでこの本を読んでみた。

この本ではまず「そもそも行動経済学とは何か」といった基礎知識、
そしてその中でも、いくつかある考え方・アプローチ、
さらに、仕事の中に行動経済学がどのように生かされているのかを、
マーケティングの考え方だけではなく、
仕事の仕方、働き方、医療健康への応用、公共政策への応用など、
多岐にわたって解説されているところがとても興味深い。

これらの事例を読み進めていくと、逆に自分の仕事、マーケティング活動に活かすこともできる、という発想が湧いてくる。

なぜなら、この本には、正当的な理論が多く紹介されていること。
加えて、一つ一つの理論に伴った事例が紹介されているので、
再現できそうか、その場合はどうすれば良さそうかが、
想像できるため、仕事で使える内容になっているからだ。

注目を集めているいる行動経済学の、理論と実践を同時に学ぶことができる、という意味でおすすめの一冊だ。

     

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三越伊勢丹のオンライン接客にみるこれからのデジタルトランスフォーメーション(DX)

三越伊勢丹ホールディングス(HD)が、6月に刷新するスマートフォンのアプリに、オンラインでの接客機能を取り入れる、と発表しました。

日本経済新聞によると、今までは三越と伊勢丹とで別々だったアプリを統合して、店舗の情報などを共有できるようにするのだそうで、これに合わせてオンライン接客を取り入れるとのことなのです。

アプリを利用する時に、ユーザーが欲しい商品について、その場所の販売員やスタイリストチャット機能を使ってサイズや色などを問い合わせることができるようになるそうです。そして、気に入ればその場で商品を購入することもできるとのことです。

百貨店ではやはり対面での接客できめ細かくお客様をサポートする、というのがひとつの特徴でした。確かに、化粧品売り場では、各ブランドの売り場でしっかりと説明をしてくれる販売員さんがいましたし、紳士服売り場に買いに行っても、自分に合う服や、今の流行の傾向、サイズなどを事細かく提案してくれたものです。

なので、これまでであれば「うちの店はスマホで接客なんてどんでもない!」ということになっていたかもしれません。しかし、今回の新型コロナウイルスの感染拡大を機に、対面式の接客だけにこだわる、という風潮が減ってきたことも背景があります。

デパートでは先日までは休業せざるを得ず、その間の売り上げも立たない、という状況でした。加えて、その前からインターネットでの通販も台頭してきています。

このような背景があって、百貨店に限らず、小売業でこのようなオンライン接客に乗り出す企業が増えているのです。

刈谷市にある引っ越し会社の引越一番では、引越しの見積もりをLINEでのやりとりでできるようにしています。これによって、お客様も営業の人に来てもらう時に家にいなければならない、ということを避けられます。

また、やはり愛知県にある「ケイワークス」という会社では、キャンピングカーの販売に、オンライン接客を導入しているとのことです。

手順はシンプルで、まずはLINEで友達登録をして、専用フォームで予約。
予約確認からチャットに入って、オンラインで接客できるようにしているとのこと。

化粧品や衣服よりもさらに高額のキャンピングカーでも、このようにオンラインで説明をしたりすることをされているのです。

ホームページによると、「自宅にいてもショールームに来ていただくのと同じ体験をしてもらえます」とあります。確かにお客様からすれば、遠くていきづらいとか、生野時時間とお金がかかってしまう、という不便さを解消することもできます。

今は、動画でもテレビ電話的にできるので顔を見ることもできて安心しますよね。

このように、リアルでやっていたことをデジタル技術に置き換えることを、
デジタルトランスフォーメーションと言います。

デジタルへの移行は、接客を対面から移行するということだけではなく、ビジネスの場面では多くみられます。リモートワークにソフトウエアを導入することや、それによって費用を削減できること、キャッシュレス もそうですし、印鑑文化をなくしていくことも、広い意味ではデジタルトランスフォーメーションですよね。

この流れは大企業だけではなく、中小企業にも来るはずです。
その時に考えたいのは、お客様の心持ちです。
お客様の利便性を上げていくのにはデジタルで、しかし、安心感や温かみといったことはやはりデジタルよりリアル・対面の方が伝えられます。

さじ加減やバランスが大事になってきますよね。

マーケティング プロデューサー
理央 周(りおう めぐる)

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