Marketing i's [マーケティングアイズ]

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カテゴリ:「マーケティング」の記事

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マーケティング・コミュニケーション第3講:英語で大学院のマーケティングを教えるということ

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今日は、関西学院大学 専門職大学院 経営戦略研究科、
国際経営コースでの「マーケティング・コミュニケーション」第3日目。

まずは、先週の宿題の「ケロッグ スペシャルK」のケーススタディを、
グループで発表。

4人1組のグループで、
顧客価値、ターゲット像、戦略立案と、目標設定、
について5分の発表。


今日で3日目にしては、学生たちもこなれてきていて、
ポイントを押さえたプレゼンができるようになっている。

毎回感じるのが、多様な学生たちの様々な視点。
国際経営コースは、講義を全て英語でやるため、
留学生が大半。
年齢や性別、国籍、文化的な背景や職務経験がバラバラなので、
学生同士が、お互いに刺激しあえるのがいい。

「そうくるのか!」と、思いも寄らないことに、
気づいて発表してくる意外性が、ボクには新しい。

コミュニケーション戦略。

自社ブランドの状況によって、顧客とのコミュニケーションにおいて、
すべきことは変わってくる。

市場に認知されていなければ、浸透することが必要だし、
浸透していれば、そのカテゴリーで一番に思い出してもらえることが必要。

また、ブランドについて詳しく知ってもらうことをしなければ、
差別化はできないし、
正しい顧客層にあたっていなければ、成果につながらない。

こういった内容を5分にまとめてプレゼンをさせることで、
簡潔に、いうべきポイントをまとめ伝える訓練にもなる。

もう1つのテーマは、ポジショニング・マッピング。

市場において、自社とライバルブランドがどのような競争状況にあるのかを、
見える化して、次の一手につなげる。

市場機会を見つけたり、新しい市場に移動したりする、
チャンスにつなげていくための、手法だ。

このあたりは、マーケティング戦略の心臓、と呼ばれることもあるくらい、
大事な考え方。

ポジショニングのマッピングは、戦略フレームワークとして長く使われている。
消費財のマーケターの中には、もう使いませんよ、
という人もいる。

しかし基本、という意味においては、
これを知っていなければ、自社の立ち位置を掴むことはできない。

学生たちはいつも、マッピングの軸の取り方に苦労するが、
最初は、顧客が感じる価値と、価格に感じる価値とで、
マッピングの軸を決めることから始める。

ポジショニングには、正解がなく、
いろいろと、軸を変えて試してみるうちに発見ができる。
その訓練にしてもらうのだ。

来週の宿題は「レゴ」の市場でのポジショニングと、
メッセージ開発。

グループワークで、どんな意見が出るのか、
今から楽しみです。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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デジタル時代の基礎知識 BtoBマーケティング 潜在リードから効率的に売上をつく新しいルール 竹内哲也氏 著 志水哲也氏監修


ここのところ、法人取引、企業間取引、すなわちBtoBの営業に、
どのようにマーケティングを取り入れればいいのか、という依頼が増えてきたので読んでみた。

もともと、マーケティングはBtoCの企業むけの考え方から始まっている。
なので、BtoB、法人営業、企業間取引のマーケティングについて、
まとめた考え方や理論フレームワーク等はあまりないために、
このような質問をいただくことが多い。

では、法人取引での営業において、マーケティングは必要ないのか?
というと、もちろんそんなことはない。

なぜなら、私が定義するマーケティングとは、
「売り込まなくても売れる」仕組みを作り、
顧客に価値を提供することなので、
営業活動にも当てはまる。

そもそも営業活動とは、誰に、何を、いつまでに、どうやって、提供するかという一連の流れ。
なので、まさにマーケティング活動そのものなのだ。

マーケティング活動は、大きく次の3つのステップを踏む:

  • 準備〜情報収集、分析、市場機会の発見、コンセプト決定
  • 計画〜誰に、何を、どうやって買ってもらうかによる、顧客獲得と維持の仕組み
  • 行動〜PDCAサイクルをいつどう回すか、成果をどう見える化・見せる化するか

法人営業においても、まったく同じプロセスを踏むのだが、
多くの場合、「売る製品やサービス」があらかじめ決まっているので、
計画を立てる段階で、営業担当者個人個人が、自分のもつ情報に「付加価値」をつけないと、
製品やサービスでの差別化になってしまい、ひいては、
値引きか、人間関係に頼らざるを得なくなる。

この本においては、上に書いた、準備、計画の段階を、
デジタル技術を使って、より効率的にやる手法について書かれている。

いわゆるデジタル・トランスフォーメーション(DX)。
私も自社のマーケティングにマーケティング・オートメーションや、
インバウンドマーケティングを入れているが、
こういった営業活動の一連の流れを、クラウドなどを含むITで、
どのように効率化できるか、という手法と、
その事例が書かれている。

その意味で、これからこのようなSaaSと呼ばれる、
クラウド上にあるソフトウエア・サービスを取り入れたい企業には、
役に立つ内容だ。

事業会社が取り入れる検討をする場合に気をつけたいのは、
マーケティングオートメーション(MA)などはあくまでツールであって、
その前に、市場機会がどこにあるのか、
正しい顧客はどんな顧客なのか、
自社の売り物は、その市場で勝てるのか、
という、マーケティング戦略をしっかりと立てなければ、
せっかくのツールも、宝の持ち腐れになってしまう。

この本は、ITを取り入れ営業を効率化したい企業で、
戦略が既に立ててある企業にとって、
具体的な事例をも含めて書かれているため、有益な一冊になる。
おすすめです。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

理央 周(りおう めぐる)

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マーケティングを身につける時に学ぶこと〜お客様が買うまでの心の動き

今日は関西学院大学 専門職大学院(ビジネススクール) 国際経営コース、
での春学期の講義、「マーケティング・コミュニケーション」2日目。

関西学院大学 経営戦略研究科 

テーマは、以下。
ー 消費者の意識決定の仕方

マーケティングは、「どうやって売るのか」という手法ではなく、
「人」について考えるアプローチ。

なので、まずは市場にいる消費者、生活者が、

  • 自分に必要なことに気づき、
  • 情報を調べ、
  • 買う前に自社やライバルの製品やサービスを評価し、
  • 買い、
  • 使い、
  • クチコミをする

という一連の心の動きをおさえることから始める。

ー セグメンテーション

市場にどんな人たちがいるのか、
を、属性、地域、心理、行動の4つカテゴリーの中にある、
「セグメント」に区分する

ー ターゲティング

上記の各カテゴリーの中から、自社製品やサービスに響きそうな「セグメント=区分」を選び出し、
1つの塊(=ターゲット層)にする。
具体的には、
「都心に住む20代の、健康志向のOL」
といった具合。

こういった考え方をよりはらに落とすために、
ケーススタディをやる。

今日は、アマゾンプライムのTVCMを、
グループディスカッション。

ZOOMでは、ブレイクアウトセッションができるので、
12名を3チームに分けて実施。

3チームに顔を出すたびに、彼らの真剣なディスカッションを聞ける。


関西学院大学 経営戦略研究科の国際経営コースでは、
全ての講義を英語で行うため、
今期の私の講義を受講する12人中、10人が留学生。

彼らからの様々な角度から、多様な意見が出てきたのが面白かった。

また、20分のショートディスカッションなのに、
1チームはその短時間で、スライドでプレゼン。
なかなか、やるな、という感じ。

1つのCMを分析しても、3つの全く異なる視点からの意見は、
教授のぼくにも、インパクトがあった。

そして、異なる意見を出したクラスメートと、
真剣ににディスカッションできている。
学び取りたい、というポジティブな姿勢がそうさせているようだ。

この辺りも、学生から学べることがとても多い。

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

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マーケティングコミュニケーションの講義での留学生たちとの日々が始まった

今日から、教授をしている、関西学院大学 経営戦略研究科(ビジネススクール)の、
国際経営コースでの春学期の講義が始まりました。

前半は、「Marketing Communication」
顧客とのコミュニケーションです。

今日、初日の講義は自己紹介から。
学生たちそれぞれの、専攻、これまでの経験、
そして学位取得後の短期と長期のキャリアプランを知っておくことで、
講義を、個々の学生にカスタマイズした内容にするためです。

次に、コースの全貌を説明。
最初に全体像を理解させ、今から7週間で自分が何をするべきか、
何を得ることができるのか、
どのようにクラスに貢献できるか、を腹に落とさせることが目的です。

私のクラスの進め方のポリシーも説明。
とにかく、アウトプットすなわち、自分の意見を言うことを重視。
意見をいうことで、自分のため、教授のために加えてクラスメートのためになります。
そして、リーダーシップ をとること。
社会に出ると、いやでも組織の中で、また対外的にも「人と関わる」ことになります。
管理することではなく、リードすることを、学生のうちに学んでもらおう、という狙いがあります。

初日には、評価基準も説明します。
私は、レポート提出と、チームプレゼンテーションに加えて、
講義での発言など、いかにクラスに貢献したかも重視します。


県をまたいでの通学になるため、私は今期もリモートでの講義。
学生たちも慣れてきたもので、スムースにコミュニケーションが取れます。
今期も、多士済々で、バックグラウンド、国籍、年齢など多様性にとんだメンバーが集まりました。

そして、今日の講義はまず、
マーケティングコミュニケーションの定義。
私の講義では、マーケテティングの理論での用語について、
クラス内で共通認識を持つために、毎回定義をしていきます。

抽象的であいまいなことを、あいまいなままで進めていくと、
最後まで、あいまいなままで終わることを避けるためです。

次に、消費者心理の動きと、購買での意思決定について。
AIDMA、AISASといった「売るため」のフレームワークを学ぶ前に、
マーケティングで最も重要な、顧客の心理についてはら落ちさせます。

消費者、生活者が、ニーズに気づき、商品を知り、興味を持ち、
評価をし、比べて、買い、使い、口コミをするという、
一連の心の動きを理解しないことには、
良いメッセージも作れないし、最適なメディアを選ぶこともできないのです。

そして、今日の事例はアップルの「ハローマック」キャンペーン。
カジュアルな服装でクリエイティブな装いのマック役の方と、
ネクタイにスーツ、真面目そうでぽっちゃりしたPC役の方の、
掛け合いのCM。

製品やサービスの詳細やスペックはほとんど出てこないけど、
シニカルでユーモラスな比較広告をみて、
学生たちに、このCMの目的、狙い、戦略を想像させディスカッションする。

毎回思いもよらないや、想定していなかった回答が出てくるのが楽しい。

この国際経営コースでは、全て英語で講義をするため、
9割が外国からの留学生、
ということもあり、まさに多様性のど真ん中。
私にも大きな刺激になる。

これから7月まで、自分の息子と同年代の若者たちと切磋琢磨する季節に。
楽しみです。

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法人営業のためのマーケティング〜MA導入をする前に:化学工業日報 Webinar

「フレームワークと事例で学ぶ〜分かる!法人営業のリードを生かす売れる仕組み」をテーマに、
化学工業日報さんでのWebinarに登壇します。

法人営業にマーケティングの考え方が必要だ、と考える企業が増えています。
このコロナ禍の元、従来の営業スタイルは大きく変わりました。
「ちょっと近くにきたので寄りました」といった、雑談でのアイスブレイク的な営業トークも、今は通用しません。

さらに、新規のお客様が取れない、今のお客様が離れていく、値引きに頼ってしまう、、、
法人営業の課題は尽きません。

では、インバウンドマーケティング、インサイドセールス、マーケティング・オートメーションといったIT活用による、デジタル化(デジタル・トランスフォーメーション=DX)をやれば問題は解決するのでしょうか?

半分イエス、半分はノー。

これらはとても便利なツールですが、その前にすべきことがあります。
自社に適した、法人営業の「仕組み」の重要性を理解し、なぜやるのかという意味をはらに落として、初めてこういったデジタル・ツールをうまく使えるようになるのです。

今回は、前半で「なぜ、法人営業にマーケティングが必要なのか」後半で「法人営業にどうやってデジタル・マーケティングを取り入れるのか」についてそれぞれお話しします。

お話しする内容の詳細は、以下です。

第1部:今、なぜ法人営業にマーケティングが必要なのか?

  • コロナ禍の今、法人営業の企業は何に困っているか?
  • 一連の流れで考える法人営業のプロセス
  • 法人営業に売れる仕組みを入れると、どう変わるのか?

第2部:マーケティングの本当の目的を考えてみよう

  • 3つのポイントで売れる仕組みを!
  • 何を:勝てる売り物の創り方
  • 身の回りにある「差別化」ポイント
  • 価格競争からぬけ出た引越会社の事例
  • 誰に:まだ見ぬ顧客の探し方
  • 見込み顧客をファンにするまで
  • リストがなかったカーディーラーの顧客獲得事例
  • どうやって:Web時代のコミュニケーション
  • 長く収益を生む「セールスじょうご」の組み立て方
  • ショールームを活性化させた設計事務所の事例

第3部:分かる!法人営業のマーケティング:フレームワークと事例で自社に落とし込もう

  • 法人営業の責任者の悩みと課題
  • Webを使う営業スタイル、今までとここが違う!
  • BtoBの顧客アプローチ、押さえるべきポイント
  • 売上の方程式、価値の方程式
  • どぶ板営業から抜け出た建築資材製造業の事例
  • リード獲得から契約まで〜法人営業を一連の流れで考える
  • 分析、リード、アポ取り、商談から契約までを顧客目線でとらえる
  • どうやって「いい」リードを獲得するのか?
  • 入手したリードを有力顧客に育てるまで〜プロセスとそのコツ
  • 潜在ニーズを顕在化させる「質問」とは?
  • 大型商談をまとめるには「顧客」に答えを言わせる
  • 契約で終わりではない〜顧客を維持の仕組みを創る
  • 仕組み化で組織に新しい風が吹いた医薬品卸売業の事例
  • 本当に必要ことは何か?

開催概要はこちらです

【受講料】1名につき25,000円+税
【開催日時】2021年2月19日(金)13:30~16:50(入室13:15~)
 本セミナーはライブ配信によるオンラインセミナーになります
【申込締切日】2021年2月17日(水)17:00
【受講要件】 既存の「インターネットブラウザ」(インターネットエクスプローラー(IE)を除く)の利用が可能であること、もしくはビデオ会議ツール「Zoom」アプリ(無料)のインストールが可能な方

お申し込みはこちらから

→ 【210219ライブ配信】《ビジネスセミナー》『フレームワークと事例で学ぶ~分かる!法人営業のリードを活かす売れる仕組み』 

マーケティングアイズ株式会社 代表取締役
関西学院大学 経営戦略研究科 教授

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