Marketing i's [マーケティングアイズ]

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カテゴリ:「ビジネス書書評」の記事

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ファイナンス思考 日本企業を蝕む病と再生の戦略論朝倉祐介著

日頃、経営資源中でも、モノ=マーケティングを扱っている私としては、ヒトであるところの組織のあり方と、カネであるところの広い意味での会計の重要性を感じていた。

この本では、ファイナンスを「企業価値を最大化する考え方」と定義し、日本企業が陥っている短期的にビジネスを評価する視点をどう直していくべきなのか、そして創造性溢れる視点を持つ企業人として何を見据えていけば良いのかを明快に示している。

財務諸表を読み解くべきだということは、昔から言われていることで、この本にも財務諸表の読み解き方は書かれているのだが、今までにあるファイナンス、会計の本と大きく違うところは、キャッシュフローとBSを、私たちがどう解釈し、それをどのように自社の未来に投資していくのかという考え方と、それで成果を出してきた企業の事例とかミックスされて書かれていることがまずは第1点目。

そして、その視点を持つことで未来に向いた視点を持つことができ、正しい投資につながる、という流れで書かれているのが第2点目だ。

まず、日本企業が陥っている短期的な評価の視点を、損益計算書を重視しすぎる、またはそれしか見ていないという意味で「PL脳」と名付け、その弊害について具体的な事例を挙げている。

どうしても私たちは、財務諸表をその段階での通知表のようなものとして捉えがちだ。しかし、財務諸表は今現在を見るためのだものだけではなく、未来を見通すためにあるのだということこの本は私たちに示唆している。

このPL脳に陥りがちな原因としては、成功体験、役員の高齢化、メディアの影響などが挙げられている。短期的に売り上げと利益を上げなければと言う思考に陥りがちな要因になっているのだろうと思われる。

PL脳に陥るのは、一方で上記のような理由からだけではなく、その前段階においで、財務諸表のそれぞれの役割と、なんのために財務諸表を作成するのかというそもそも論への理解が足りないから、とも感じている。

特に、中小企業、起業家、大企業の新規事業の責任者といったこれから自社のサイズを質量ともに拡大していくビジネス・パーソンにとって、会計は、財務、税務、管理会計の3種類があり、それぞれの役割は何で、何を目指すのか、また、将来を見据えた時に、自社の現在地と未来への道においていくらをどこに投資するのか、という考え方ができないと、日本からアマゾンやアップルは生まれないだろう。

その意味においては、すべてのビジネス・パーソンが読むべき一冊だと言える。

章立てはこちら:
第1章 PL脳に侵された日本の会社とビジネスパーソン 
第2章 ファイナンス思考なくして日本からアマゾンは生まれない
第3章 ファイナンス思考を活かした経営:
〜アマゾン、リクルート、JT、関西ペイント、コニカミノルタ、日立製作所
第4章 PL脳に侵された会社の症例と末路
第5章 なぜPL脳に侵されてしまうのか

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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関連記事はこちらです:↓

売り上げの8割を占める優良顧客を逃さない方法 利益を伸ばすリテンションマーケティング入門 大坂祐希枝著

リテンションマーケティング、サブスクリプションのエンゲージメントをどうつなげていくのかということに関して、事例をもとに、マーケティングのセオリーを自社でどう展開していったかということについて書かれている。

そもそも、優良顧客にずっとファンでいていただくという事は、当たり前のことだが非常なことだ。ドラッカーの言うところの、顧客の創造とは、ファンを作り続けていく仕組みからと私は理解している。

一方で、どうしても事業主の方で新規顧客を獲得したいということを第一の目標にしてしまうことがよくある。もちろんそれはある意味、正しいことなのだが、獲得した顧客を維持するということに関しての努力を忘れてしまうことが多い。

本来は、新しく顧客になった方々に、より良いサービスを継続的に提供することで長くファンになってもらうことを目指すべきだ。そしてそのファンの方々が、満足度を高めるごとに、口コミで広がっていくというのがドラッカーの言うところの、顧客の創造だ。

著者は、wowowに女性取締役として初のマーケティングトップになった方とのこと。そして、業績としては四年連続顧客減から、12年連続顧客増を達成したという、成果もしっかりと出してる方だ。

事例では、就任直後に振り返った際に、無料配信デーの設置が目当てだったり、自社のことへの理解が薄い代理店から流入した新規顧客は、やはり解約も早くしているということをまず事実として突き止めた。そしてそこからが、この方の努力の始まりだった。詳しくは本に書いてあることなのであるが、一つ一つが自社のビジネスに当てはめてみるができる内容だ。

私の場合でも、クライアントに対して、この本から提案できる参考になることが多くある。

例えば第3章に書かれている、解約する人のペルソナを期間ごとに作成するという点だ。

通常ペルソナと言うのは、顧客を獲得するときに全社一丸このような人をターゲットとしようという意思統一のために作られることが多い。しかし、これはある意味逆転の発想で、当時のwowowでは、なぜ解約するのか、お客様が何に不満を持っているのか、このようなタイプのお客様にそもそも自社サービスをおススメしていいのか、という発想がここに見られる。こういった、通常のアプローチと違う事はなかなかできるものでは無い。特に、wowowのような大企業では、組織の壁がこのような新しいアプローチを阻むことがある。しかし、この形は、顧客の美味しそうしっかりと捉えている事、そしてそれが理論武装されていて組織を動かす力があったこと、また実績がこの変革を可能にしたのである。

これ以外にも、わかっていたつもりだがわかっていなかった事が多く書かれていることと、それがご自身の実務体験に沿って書かれているため、とても腹に落ちやすく使える内容になっている。

マーケティングの重要さを知りたい人、のみならず、すべてのビジネスパーソンにお勧めしたい一冊だ。

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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科学者はなぜ神を信じるのか コペルニクスからホーキングまで 三田一郎著作

まず、タイトルにあるように科学と宗教、特にキリスト教における神の教えは相反するもので、従い科学者は神を信じない、と私は思っていた。

天地創造で神が土から人を作った、すべて神の創造物であるという考え方に対して、進化論をはじめとして化学の考え方が、相反するところが多いのだということを私は思いこんでいたからだ。

この本の帯に、アインシュタインは熱烈な宗教家だったとか、カトリックはビックバンを歓迎したなど、天地創造をめぐる科学者たちの葛藤が逆に、現代の宇宙論を産み出したたのだということが書かれているが、ある程度の知識、ある程度の教養というのは実はリスクを伴うもので、本質を知るとまた歴史を知ると、見えてくるものがあるということをこの本から学ぶことができた。

まず最初に、神とは何か、聖書とは何かという定義がされているので、後の宇宙理論、物理学等に関する宗教と科学の関係性がわかりやすい。

第2章以降は、地動説から天動説に移行する段階でのコペルニクスの時代、次にはガリレオの苦難の時代、さらにニュートンが発見した運動方程式と万有引力、そしてアインシュタインの相対性理論を含めた光を解明する物理学、そしてその後ハイゼンベルグときて、ホーキングの主張した、ビックバンと天動説の関係などが、その時代背景と宗教観とともに描かれている。

この本を読み始めた直後から、とても面白く興味が湧いてきて、最後まで一気読みしてしまったのだが、その理由としては、歴史上、また科学の進化してきたプロセス上で、それぞれ有名な人物や、歴史背景がまさにマッチして描かれていることだ。この本のように、科学と歴史に関して、教科書で表面上のことしか学んでこなかった私にとっては、それぞれが相関してつながりあっていることがとても面白かったのだ。

また、この本から学んだことも2つある。

1つは、世界を変えるような大発見というものは、今目の前にあることだけではなく、テーマを持ってそれを解決しよう、解きあかそうという執念によって生み出されたものだということだ。

何かを、見出すためには、生半可な覚悟では、成し遂げることができない。まずはその点を学ぶことができた。

そして2点目は、どの発見、どの科学者も、常識にとらわれることなく、自由な発想をする、という点だ。

常識の詰め込みだけでは、常識の範囲内でしか物事を考えられなくなる。これは、イノベーション的な発想を阻害する思考停止につながる。

著者も最後に書いていたが、科学に宗教を取り入れると言う事は、思考停止にならないかということに対して、そうではないと断じている。2つを直結させるということではなく、宗教間と、科学は相矛盾することだけではないという点で理解できた。

一見、この本は、ビジネスには関係ないように見えるが、執念を持って成果を達成しようとする強い意志と、既成の概念に囚われない自由な発想と言う意味でおい菜参考になった。

視野を広げるためにも、この本はビジネスパーソンにとってオススメの一冊だ。

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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理央 周 発想術の本「ひつまぶしとスマホは同じ原理でできている」

 

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アップルのリンゴはなぜかじりかけなのか?心をつかむニューロマーケティング廣中直行著


マーケティング活動は、消費者の行動を促す、
生活者を動かすことを目的としていた。


動かすとは、心と体を動かすということになる。
その意味で、行動経済学についても、
私のマーケティングメソッドに取り入れてきたが、
心と言う意味においては、
ニューロマーケティングも非常に重要な考え方だ。
その意味で読んでみた。


この本の特徴は、序章にも書かれている通り、
過去の分析ではなく、これからどうすればいいのかを理論建てて、
またさまざまの事例とともに紹介してくれる点だ。


その意味では、単なる成功哲学ではなく、
普遍性が高く、また私たちがビジネス、仕事に使う、
という意味での再現性も非常に高い。


第1章では、人間が行動するとき、購買や興味を持つ時に、
脳のどの場所の活動と結びついているのか、
というような実験結果が様々載っている。


この点は、ものを買うという行為が、
不確実な事態での意思決定という研究課題の応用だからである、
と書かれている通り、
人間は常に合理的な意思決定をするとは限らず、
不合理な判断の繰り返しで、
最終的に決定行動に出ることが多い。
筆者の言葉を借りれば、「エイやっ」と決めるということである。


これは、とりもなおさず、フレームワークを覚えるだけでは、
全く何の意味もないということにつながる。


フレームワークは、あくまで思考の枠組みに過ぎない。
自社のプロダクト、ターゲット、
市場環境においてそのフレームワークを、
応用して当てはめながら考え、
試行錯誤しなければならないということに他ならない。


誤解を避けるために、言及しておくが、
フレームワークが不要だ、
と言っているわけでは全くもってない。


フレームワークは、迷ったときに方向を示してくれたり、
現在地が正しいかを教えてくれる地図のようなものだ。


そこから最短距離で、目的地に着くのは良いのか、
または少し遠回りをしても、
必要なものを手に入れてから目的地に行くのか、
それは行く人本人が決めるように、
フレームワークを出発点に過ぎない。
したがってフレームワークは、
必要な条件ではあるが、十分な条件では無いのだ。


このように、問題提起にフレームワークと、
そして様々な企業の事例が多く書かれている。


無意識が思考を作るという第3章では、
消費者が商品を手に取るまでの動機付けと感情、
価値の生成が意識決定に至るまでのフレームワークが書かれている。


特に興味深かったのが、
自分が楽しかったと思わせるという第6章に書かれている、
認知構造の変化だ。


自分が正しいに違いないとか、
過去の成功体験や固定観念にとらわれていると、
思考がストップし、画期的なプロダクト開発につながる、
いいアイディアが生まれない。
この点は、私も拙著「ひつまぶしとスマホは同じ原理でできている」
に書いたことだ。


この本に書かれているいくつかの例によると、
新しい発想を生み出すには、
ほんのちょっとしたことができるかどうかにかかっている。


それが事例とともに書かれているので、
企業においては社員研修などに使っても、
効果の出る手法だと私は思っている。


期待を裏切ると言う第5章には、
やる気を起こすものは予告なのか報酬なのかというマトリックスが書かれているし、巧みに不満を演出すると言う第7章では、計画的陳腐化が系統立てて描かれている。

こういったフレームワークや事例は、
マーケティング活動において、
とても有用な知識になりうる。


また事例も書かれているので、
前述したように、自分化することで、仕事に再現もできる。

その意味で、オススメの1冊である。

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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AI2045 シンギュラリティまでに人工知能がどう変わるのか



個人的にも、AIがこれからどのように変わっていくのか、
特に2045年に、AI=人工知能が人知を超えると言われている、
特異点=シンギュラリティーを迎える。


そこまでに、めまぐるしく変わるITの進化の中で、
どういう風にビジネスとしてAIを捉えていけばいいのか、
ということに興味があるため、
ビジネス活用の可能性の視点で読んでみた。


まずこの本を読んで驚いたのは、
いきなり第1章に書かれている、
人工知能がヒット曲を予測した経緯だ。


私の好きなMaroon 5やNorah Jonesの、
ヒット曲のきっかけ作りの一端を、になった事に驚いた。


私のこれまでのAIに対するイメージは、
単調な作業を深掘りして精度を高めていく、
ディープランニングと呼ばれる、
1つのことを突き詰めていく事に対して、
人工知能が役に立つ、また、それこそができることなのだ、
と思い込んでいた。


なので、このようなヒット確率を予測するといった、
芸術性にとみ、クリエイティビティーに近いようなことを、
AIができるということに驚いたのだ。

それ以外にも、直木賞作家の朝井リョウ氏が、
AIを使って本を書きたいなど、
意外なAIの使われ方があることに気づかせてくれた。


ここのところ、AIをどのように使っていくのか、
またAIがシンギュラリティを迎えた時に、
人間がAIに使われないようにするという論調の記事やニュースをよく聞く。
要は、AIの進化がどちらかといえば、
ネガティブな方向でとらわれていることが、
多いと感じていた。


例えば、AIが単純作業の職業を奪うとか、
ビジネスにおいては無くなっていく職業のリスト、
といった具合だ。


しかし、産業革命の時に、
新しいビジネスがどんどんどんどん生まれ、
その分古いビジネスに従事していた人たちの仕事が、
確かになくなったかもしれないが、
その分新しい産業における仕事も増えたのが事実だ。


これと同じことが、AIの発展においても考えられる。


ここで言いたいのは、悲観的なことばかりではなく、
「AIをうまく使う工夫をすること」が重要だという点だ。


例えば、この本の第3章の、
見えざる変化のところに書かれている、
「日本のこれからの人口が減る。
長時間労働の是正も待ったなしだ。
仕事を奪われると言うより、
AIができる事は家に任せてしまえば良い」
といった趣旨のことが書かれている。


私の解釈は、「AIができることと、AIではできないことをはっきり分けて、
または明確に把握し、まずAIができる事はとにかく早く取り入れ、
自社のものにしていく努力を、
各企業が進めるべきだ。


SNSはあっという間に世の中に浸透した。
フェイスブックは、1年でユーザーが5000万人に、
ツイッターは9ヶ月だったそうだ。

このように、AIも既に私たち生活の中に入り込んできている。
そして、私たちが使える、または作ることができるようになるのも、
遠い未来ではなさそうだ。

これをうまく利用しない手は無い、
AIができない事を見つけ出し、
それを人の手で丁寧にやっていくことが、
独自化のために必要である。

この本においては、上記に関する、
とても面白く参考になる事例がたくさん書かれているのが良い。


多くの事例の中から、
私たちが日々の実践に生かすことができるヒントが満載なのだ。
その意味でもこの本はオススメである。

章立てはこちら:

  • 第1章 2045年を探して
  • 第2章 人類を超えた未来図
  • 第3章 見えざる変化
  • 第4章 未来が迫る選択
  • 第5章 見えてきた現実
  • 第6章 AIと向き合い世界を変える

マーケティング コンサル タント 理央 周(りおう めぐる)


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